Het concept van de Net Promotor Score (NPS) werd in 2006 geïntroduceerd door Fred Reichheld (Bain & Company), in zijn boek The Ultimate Question. Het groeide ook in Nederland uit tot misschien wel de belangrijkste maatstaf voor klanttevredenheid.
Reichheld vond dat te veel bedrijven ‘verslaafd’ zijn aan bad profits. Door een nadruk op kortetermijnwinst creëren zij een schare klanten die op de lange termijn de groei van een bedrijf ondermijnen, omdat zij niet loyaal zijn en direct overstappen wanneer een concurrent een net iets beter aanbod heeft. Bedrijven die dit in de hand werken zijn bijvoorbeeld luchtvaartmaatschappijen die hun prijzen meerdere keren per dag veranderen of telecombedrijven met een slechte klantenservice.
Critici
Dat zorgt voor Detractors, zoals Reichheld deze – terecht – kritische en ontrouwe klanten noemde. Vergelijk dat met Promotors, die zorgen voor de good profit. Dit zijn klanten die volmondig ‘ja’ antwoorden op de centrale vraag achter de NPS-score: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat je ons zult aanbevelen aan een vriend of collega, op een schaal van 0 tot 10?’ Door het percentage Detractors (in procentpunten) af te trekken van het percentage Promotors ontstaat een getal tussen de -100 en 100.
Promotors zijn klanten die een 9 of 10 geven, Passives een 7 of een 8. Alles daaronder zijn de gevreesde Detractors. Die laatste groep is dan wel niet direct zichtbaar in de resultaten van een bedrijf, deze klanten kosten je wel een hoop geld. Omdat zij zich slecht behandeld voelen, verhaal zullen halen (klagen) en in oogwenk overstappen. Dat leidt tot hogere kosten, gedemotiveerde medewerkers en een beschadigd imago.
Groeicijfers
Andersom toonde Reichheld aan dat er een direct verband is tussen bedrijven met een hoge NPS-score en hun groeicijfers (op de langere termijn). Een hoge NPS-score betekent bijvoorbeeld dat je gemiddeld minder geld kwijt bent aan het werven van nieuwe klanten (customer acquisition cost). ‘Aan een hoge NPS-score heb je an sich niks. Maar door een hoge klanttevredenheid krijg je een enorm hoge referral rate’, zegt Michiel Lensink, medeoprichter van hypotheekaanbieder Ikbenfrits.nl.
Wanneer Coolblue-baas Pieter Zwart begin dit jaar trots een omzet van 1,3 miljard euro kon bekendmaken, zei hij dan ook dat ‘misschien wel het allerbelangrijkste is’ was dat de NPS-score zijn bedrijf was gestegen naar ‘een ongekende 69’.
De lat ligt hoog
Dat laatste cijfer geeft aan dat je wel heel erg je best moet doen om Promotors – minimaal een 9 – te kunnen claimen. Er is dan ook discussie over een iets coulanter Europees NPS-model, zegt Benjamin de Mooij van Integron, een adviesbureau dat zich specialiseert in klanttevredenheid. ‘De kritiek was of de lat niet te hoog ligt. Moet je de ‘8’ ook niet tot de Promotors rekenen? Dan ben je toch ook tevreden.’
Een NPS-score geeft op zichzelf niet genoeg informatie om een volgende stap te zetten met je bedrijf, benadrukt De Mooij. “We geloven ook niet dat je puur en alleen met een NPS alles weet en vanzelf beter kan worden. Als je een Promotor of Detractor te pakken hebt moet je ook de drijfveren onderzoeken. Hoe verander je een Passive naar een 9 of een 10? Daar haal je nog veel meer informatie uit.”
Hoe zorgen de best presterende bedrijven voor een hoge NPS-score? We zetten 5 belangrijke criteria op een rij:
1. Meet NPS continu en op zoveel mogelijk plekken
Veranderingen in een NPS-score wil je het liefst maandelijks, wekelijks of dagelijks kunnen zien. Bedrijven als Coolblue doen dat ook op meerdere contactmomenten (touchpoints) met klanten. Door constant te meten kun je de NPS-score inzetten als een instrument voor continue verbetering en een volledig klantgedreven bedrijfscultuur.
Goed scorende bedrijven zorgen voor continue feedback-loops, zegt De Mooij. ‘Je haalt het niet alleen op, maar je doet er ook iets mee. We zien dat klanten die de feedback-loop het beste closen ook de beste resultaten behalen.’
Zowel bij Detractors als bij Promotors kun je actie ondernemen. Bespreek de NPS regelmatig. NPS-uitvinder Reichheld beveelt hiervoor korte, interactieve huddles aan, zoals hij deze korte besprekingen noemt.
Continu meten verkleint ook de kans op een vertekend beeld. Een klant die pas net aan boord is, zal bijvoorbeeld een andere NPS-score geven dan iemand die je na een paar maanden peilt. Dit inzicht helpt bijvoorbeeld ook bij het bepalen van wat het beste moment is om je klanten te vragen om een (online) review te schrijven.
2. Integreer NPS volledig in je bedrijfscultuur
‘Je zou kunnen zeggen dat NPS ‘maar‘ een meetmethode is, maar klanttevredenheid zit al vanaf dag één heel diep in het DNA van ons bedrijf’, zegt Lensink van Ikbenfrits.nl. ‘Wij proberen in een branche waar de gemiddelde NPS-score negatief is, daar met kop en schouders bovenuit te steken. Dat moet je ook doen om als startup een marktpositie te kunnen veroveren.’
De gedachte achter NPS speelt een rol bij het aannemen van nieuwe medewerkers, zegt Lensink. Die leren gelijk dat als zij een beslissing nemen, dat het eerste belang dat van de klant is. ‘Want dat is op langere termijn ook van belang voor het bedrijf.’
Bij Ikbenfrits ziet elke adviseur op zijn of haar eigen dashboard niet alleen de conversie, maar ook zijn NPS-score. Daarnaast wordt elke maandagochtend de NPS-score van het bedrijf als geheel gedeeld. Lensink: “NPS en conversie zijn een belangrijke metric voor groei, maar je moet wel kunnen zien wat jouw aandeel in die score is, anders dan doe je er niks mee.” De NPS-score speelt bij Ikbenfrits ook een rol bij het al dan niet verlengen van contracten of promoties.
Als ondernemer geef je natuurlijk het goede voorbeeld. Elke ceo zou deze vraag moeten kunnen beantwoorden, zei Slack-CMO Bill Macaitis eerder: ‘Wat zijn de drie belangrijkste redenen waarom mensen jouw bedrijf wel, en niet aanbevelen?’
3. Geef je medewerkers zo veel mogelijk vrijheid
Een medewerker die veel vrijheid heeft bij het bedienen van een klant, zorgt waarschijnlijk voor een hogere NPS-score. De Mooij: ‘Als een medewerker zich niet vrij voelt en vooral hoort wat niet mag, ga je nooit het verrassingseffect krijgen.’ Sommige bedrijven geven afdelingen hiervoor een budget, zodat zij bijvoorbeeld een taart of een monteur kunnen sturen als er iets misgaat.
Lensink: ‘Als mensen vinden dat zij een beslissing moeten nemen die in het belang is van de klant, dan hebben zij de autoriteit om dat te doen. Dan is het antwoord dus niet, ‘Sorry, ik moet dit eerst checken bij mijn baas’. Ze kunnen autonoom beslissingen nemen, en krijgen daar nooit voor op hun kop. we vertrouwen op hun oordeel. Dat gaat eigenlijk bijna nooit mis.’
Een voorwaarde is dat je mensen aanneemt die zich aangetrokken voelen tot de waarden van je bedrijf, zegt Lensink. En dat je een cultuur hebt waarin het is ‘okay’ is om fouten te maken. Mensen komen vaak naar Lensink toe om te vragen of ze iets mogen doen. ‘Mijn wedervraag is dan altijd: ‘Wat vind je zelf?‘. Dan antwoord ik meestal ‘Dat lijkt mij een goede oplossing’.’
4. Wees eerlijk
Wees heel eerlijk naar de klant, ook als het mis gaat, is het devies van Lensink. ‘Zeg dan, “Ik baal ervan, maar ik ga het voor je oplossen”. Bied meteen je excuses aan, zoals een vriend dat ook zou doen.’ Het erkennen van een fout is “bijna ongekend”, zegt hij. ‘Als je naar een bank belt, zal een medewerker bijna nooit zeggen dat er een fout is gemaakt.’
Door fouten te erkennen, en jezelf ‘‘naast’ een klant te plaatsen maak je duidelijk dat je iets samen oplost. Ikbenfrits mailde 2000 klanten met de vraag om feedback te leveren, waar 300 mensen op reageerden. Lensink: ‘Een van de dingen die daaruit naar voren kwam was: het is niet dat er niks mis gaat, maar omdat je het gevoel hebt dat je het samen doet, neem je dat voor lief.’
5. Kom je beloftes na, en overtref die
Uiteindelijk is bijhouden van de NPS-score een simpele oplossing voor een complex probleem: hoe maak je een product waar mensen mee weglopen? Eentje die niet alleen aan de belofte voldoet, maar die ook overtreft. Promotors zijn in feite klanten die positief verrast worden door jouw bedrijf. Die verrassingen ontstaan niet doordat je je blindstaart op het verlagen van kosten, zoals door het minder lang te woord staan van klanten.
Als relatief klein bedrijf kun je op zoek gaan naar manieren om grotere spelers op dit gebied te verslaan. De kansen zijn talrijk, zolang het verhogen van de NPS-score maar in verhouding staat tot de kosten die je daarvoor maakt (Een gratis dienst kun je niet eeuwig gratis blijven weggeven).
Een kanttekening: nieuwkomers (startups) zouden grotere bedrijven op NPS-gebied per definitie moeten overtreffen. Succesvolle startups hebben immers net hun uiterste best moeten doen om een uitdagende beginfase te overleven. Daarnaast is de kans dat zij veel Detractors aan boord hebben nog niet zo groot. terwijl bedrijf als Facebook moet zorgen dat een nieuwe functie gelijk goed werkt voor letterlijk miljarden gebruikers.
