Herkenbaarheid is essentieel voor elk merk. Let dan niet alleen op logo en huisstijl, maar ook op de audio die je kiest: sound branding.
Als logo’s niet kloppen, zien we dat vrijwel meteen. Logisch, want visuele eenduidigheid is cruciaal voor elk merk. Maar waarom zijn we een stuk minder alert als het gaat om audio-eenduidigheid? Herkenbaarheid is prioriteit voor ieder merk. Niet voor niets besteden grafisch ontwerpers uitvoerig aandacht aan logo en huisstijl. Terwijl het belang van visuele herkenbaarheid alom wordt erkend, staat audio-herkenbaarheid nog in de kinderschoenen.
‘Ik hoor’
Het Latijnse woord ‘audio’ betekent ‘ik hoor’. Het belang van geluid valt niet te onderschatten: communicatie, gevoelens van (on-)veiligheid, emoties en herinneringen zijn mede afhankelijk van geluid, of kunnen erdoor worden beïnvloed. Het zit in ons collectieve geheugen gebakken. Iedereen kan zich voor de geest halen hoe een bos, de zee of een haardvuur klinkt. We associeren geluid automatisch met bepaalde momenten: een kraaiende haan met de vroege ochtend, een huilende wolf met de nacht (en misschien de volle maan). Het gezang van vogels geeft ons een veilig gevoel. Als ze plots stilvallen weten we instinctief dat er een gevaar dreigt. Op persoonlijk niveau kan geluid sterke herinneringen oproepen of emoties losmaken. Voor de een kan dat een nummer van Kraftwerk zijn, voor de ander het getik van een typemachine.
Audio en merken
Omdat geluid zo sterk is in het oproepen van emoties, herinneringen en herkenning kan het een krachtige manier zijn voor de overbrenging en consolidatie van een Brand Identity. Veel merken vinden geluid dan ook belangrijk. Zo bevat bijna elke commercial muziek en/of gesproken woord, zit er muziek onder (bedrijfs-)films, en is muziek niet meer weg te denken uit winkels. Sommige merken gebruiken een eigen tune of logo. Denk bijvoorbeeld aan Randstad… het audiologo dat waarschijnlijk zojuist in je opkwam wordt weliswaar al jaren niet meer gebruikt, maar zit nog wel verankerd in je geheugen.
Identiteit
Helaas zijn de diverse audio-uitingen van een merk veelal niet op elkaar afgestemd. Op verschillende plekken zijn dan verschillende soorten geluid of muziek te horen. Of het is afhankelijk van wie de campagne, de commercial of het promofilmpje maakt, of wie die dag toevallig in de winkel werkt. In deze gevallen is er geen duidelijke Audio-Identiteit vastgesteld. Dit gaat ten koste van merkherkenning en -identiteit.
Audio Brandbook
Zo’n Audio-Identiteit beschrijft hoe een merk klinkt. Dat kun je vastleggen in een Audio Brandbook. Hierin wordt beschreven hoe de merkwaarden en bestaande Brand Identity vertaald worden naar geluid en muziek. Het biedt daarmee een kader voor alle auditieve communicatie van een merk. Elk contactmoment met de klant kan daardoor eenduidig worden ingevuld. Hierdoor wordt de klant in staat gesteld op een ander, emotioneler niveau een langdurige relatie met het merk op te bouwen. En wat ons betreft heeft soundbranding de toekomst!
Interessante feiten
- Het gehoor is het op één na belangrijkste zintuig in merkherkenning.
- 67% van het kledingwinkelende publiek zegt dat muziek medebepalend is voor de verblijfsduur in een winkel.
- Prettige muziek tijdens het wachten verkort de gepercipieerde wachttijd.
- Onderzoek met een MRI-scanner toont aan dat een audiologo het potentiële effect van een radiocommercial sterk vergroot. Ook op het gebied van aandacht, emotionele respons en effectiviteit scoren commercials met een audiologo beter dan commercials zonder.
- Muziek activeert hetzelfde hersengebied dat ook dopamine aanmaakt tijdens seks en eten.
- Koeien produceren meer melk als ze luisteren naar relaxte muziek.
- Na het draaien van klassieke muziek in de Londense metro’s daalde het vandalisme met 30%.
De auteurs zijn Jan Willem Klein Willink en Mathijs Duringhof van BLCKBRD Soundbranding
Foto boven: Flickr.com
