“Hallo, daar ben ik weer, Tom de Ridder van MKB Brandstof”. Met die woorden werden radioluisteraars sinds 2008 langzaam maar zeker het bloed onder nagels vandaan gehaald. In dat jaar zond het bedrijf 92 spotjes uit en verdubbelde het naar eigen zeggen in aantal klanten.
Pfff die gehate #tomderidder is nog gewoon op zender @NPORadio1, hij zeurt maar door over zn tankpas, zeker 3x in 1 recl.blok…
— Joost Brands (@JoostVuurs) 7 januari 2016
Met ruim 20.000 uitgezonden reclames was 2013 het piekjaar voor MKB Brandstof. Begin 2016 werden er binnen twee maanden zelfs 16.068 spotjes uitgezonden. Maar daarmee bleek toch een grens te worden overschreden; NPO Radio 1 luisteraars ergerden zich groen en geel, berichtte de NOS begin dit jaar. De omroep ging in gesprek met de ondernemer om toch alsjeblieft de frequentie van spotjes te verlagen.
Ook MKB Nederland stoorde zich aan de reclame, waarbij de nodige mensen een link leggen met MKB Nederland. “Ongelooflijk irritante reclame, wij hebben er ook niks mee te maken”, zei MKB Nederland directeur Leendert-Jan Visser destijds. Het bedrijf gaat nu verder onder de naam ‘Tom’, wellicht onder druk van datzelfde MKB Nederland.
Vergelijk het met de ophef die Nederlandse Energie Maatschappij creërde met zijn reclamecampagnes met Natasja Froger, Maurice de Hond en Frans Bauer. “Deze campagnes waren to the point, zeer aanwezig en ach, laat ik eerlijk zijn, behoorlijk irritant”, schreef NLE-communicatiemanager Caroline Bevaart eerder. “Dat was een strategische keuze. Een slimme keuze, zo is gebleken. We hebben er onze exponentiële groei in die jaren aan te danken.”
Goud
Je zou kunnen denken: al die ophef is – marketingtechnisch – goud waard. Zo steeg het aantal klanten van MKB Brandstof van 4.000 begin 2008 tot 50.000 nu. Maar daar denkt marketingpsycholoog Tom (what’s in a name) van Bommel anders over. “Het werkt bijna nooit”, zegt hij gedecideerd. “Behalve als mensen bereid zijn om langs de irritatie heen te kijken en het product te kopen omdat het ze simpelweg veel voordeel biedt.”
Irritatie werkt goed in het pakken van aandacht, daar kun je niet omheen, erkent Van Bommel. “Maar wat het er vervolgens gebeurt, is dat die aandacht doorsijpelt naar het merk en mensen een negatief gevoel krijgen bij dat product.” Hij noemt ‘irritante’ reclames ook “oncollegiaal en nadelig voor de reclame-industrie”.
Onderbuik
Consumenten lijken hun aanschaf redelijk doordacht te plannen, maar 95 procent van de producten wordt gekocht op gevoel, vult de medeoprichter van reclamebureau Studio ST&T aan. “Irritante reclames waren op een gegeven moment erg populair bij Zalando, maar die zijn daar op een gegeven moment ook mee gestopt. Een kledingmerk zou dat al helemaal niet moeten doen, omdat het een product is dat je nog meer op onderbuikgevoel koopt.”
In de jaren ’90 begonnen wasmiddelenreclames schreeuwend irritante reclames uit te zenden, “maar dat is zo’n product dat je toch maar koopt vanwege het product zelf. Je hoeft er niet in rond te lopen”.
Maar wat is eigenlijk een irritante reclame? Dat kun je het beste meten met een hersenscan, die de natuurlijke reactie van mensen op een reclame meet, zegt Van Bommel. “Maar de reclames van MKB Brandstof zijn sowieso irritant bedoeld. Het is een gevaarlijke advertentiebenadering die bij hun heel goed heeft gewerkt.”
