Als je bedrijf de grens over gaat dan is de kunst om globaal-lokaal te gaan: 5 tips om je marketeer te helpen 'glocal' te gaan.
Wanneer je bedrijf de grens over gaat, zijn er al veel obstakels genomen wat betreft de productspecificaties, wet- en regelgeving, medewerkers, IT en huisvesting. Voor de marketeer verandert er daarna ook nog veel. De uitdaging is het managen van een ´global reach´, en het tegelijk ‘local’ laten groeien van de merkwaarde. Europees marketingdirecteur bij Meltwater Heidi Myers geeft vijf beproefde tips die marketeers een handvat bieden wanneer hun organisatie internationaliseert.
Vergeet de global village
Internationalisering van de marketing gaat veel verder dan het vertalen van de website. Laat je niet op het verkeerde been zetten door de ´global village´ waarin we zouden leven. De culturele verschillen zijn immens en dat begint al direct buiten de eigen landsgrenzen. Voordat de campagne wordt afgetrapt, moeten die culturele smaakverschillen overdacht zijn. Dit zijn vijf ervaringstips om een internationaal publiek te bereiken en het merk de wereldmarkt op te helpen.
1 ´Going Glocal´ – Wat gebeurt waar?
Hou voor een wereldwijde marketingcampagne altijd het grote plaatje in gedachten – maar sluit plaatselijke, markt-specifieke initiatieven en plannen niet uit. Denk glocal: neem telkens de wereldwijde én de landelijke gevolgen in overweging.
Dat is lastig, maar het is vooral de kunst om in één keer duidelijk af te bakenen wat waar gebeurt. Geeft marketing in de landen de gelegenheid om eigen programma´s te draaien. Dat geeft hen de vrijheid om de doelstellingen effectief en efficiënt te realiseren.
Sommige disciplines horen typisch decentraal thuis, in de afzonderlijke landen, zoals specifieke tactische plannen en partnerships. Andere disciplines horen juist thuis bij het centrale marketingteam, zoals de merkstrategie, strategische marketing, grootschalige campagnes, social mediastrategieën en corporate PR. Dat houdt het internationale beleid consistent.
2 Media mix – weet wat werkt
Marketingkanalen variëren sterk in de verschillende regio´s. Soms kun je het af met social media en online adverteren. Doe je ding, maar doe het goed: - In China zijn Ren Ren en Weibo populaire sociale platforms. In het Midden-Oosten is Snapchat het voorkeursplatform. - Vergeet niet de mogelijkheden van traditionele media (buitenreclame, print, RTV) te inventariseren: die werken prima in vele landen. - Wat betreft het mediabeleid: in Dubai werken persberichten goed. In Frankrijk zijn klantverhalen of ´case studies´ effectiever.
Vroege samenwerking met de lokale teams zorgt dat je op de juiste manier werkt met de juiste media en (sociale) platformen. Dat voorkomt kostbare en tijdrovende vergissingen.
3 Verlies je publiek niet in de vertaling – ´the spider in the web´
Het maken van de eerste grote stap moet niet gehaast gaan. Google Translate schiet tekort om succesvol te zijn in nieuwe regio´s. Campagnes van het hoofdkantoor laten zich niet makkelijk en meestal niet een-op-een vertalen: ze missen vaak doel of zijn soms zelfs beledigend.
Wereldmerken gingen je voor: Toyota beledigde de Chinezen door een traditionele stenen leeuw te laten salueren voor zijn Prado. Einde campagne. Mitsubishi Pajero betekent ´rukker´ in het Spaans; ´Nothing sucks like Electrolux´ was geen vergissing, maar pakte niet goed uit. Maar vaak is het subtieler. Als je bedrijf ´the spider in the web´ van de Britse markt is, dan is het waarschijnlijk een criminele organisatie.
Campagnes verliezen aan kracht als ze krampachtig worden doorgezet en vertaald. Onderzoek lokaal welke boodschap werkt om het doel te behalen. Kwaliteit moet voorop staan en dan is het onvoldoende om informatie en webteksten direct te vertalen in de doeltalen. Neem een native speaker aan die de taal vloeiend beheerst, om alle online activiteiten te beheren. Moedertaal-sprekers zijn een voorwaarde voor optimaal succes.
4 Overbrug de cultuurkloof
De tijd dat campagnes en strategieën in één smak internationaal werden uitgerold is voorbij – simpelweg omdat het niet werkt.
Het bereiken van regionale doelgroepen vraagt om begrip van de cultuur. Wat is er humor, hoe ziet de customer journey eruit, wat zijn de verschillen in symbolen? Rood staat in China voor geluk; in India voor zuiverheid; en in Europa meestal voor gevaar. Nederland draagt geen stropdas, maar op de vlucht Schiphol-Londen, -Parijs, of –Berlijn val je daarmee al uit de toon. Als je in Frankrijk wijn drinkt zonder te eten, komt dat al gauw alcoholisch over. Duitsers zijn met hun werk getrouwd – tot hooguit zes uur.
Verdiep je in het lokale team en onderzoek de markt grondig. Het hebben van de juiste mensen die de cultuur en de taal kennen is de basis voor succes van internationale plannen.
5 Er is meer dan Google
´Global search engine marketing´ is een combinatie van de juiste zoekmachines en begrip van keywords. Het schaadt de marketingcampagne als de harmonie tussen zoekmachines, trefwoorden en campagnesites ontbreekt. Onderzoek daarom welke zoekmachines worden gebruikt in de doelmarkten. China vraagt er bijvoorbeeld om goed gevonden te worden op de dominante zoekmachine Baidu. In de VS heeft Yahoo! een marktaandeel van 20 procent. Wereldwijd groeit Bing gestaag. Omdat Google in Nederland dominant is, maakt men snel de fout te denken dat dit elders ook zo is.
Voor internationale zoekmachinemarketing geldt: het vertalen van de zoekwoorden is niet de manier van werken. Je lokale team weet als geen ander welke zoekmachinemarketing de beste resultaten leveren. Plaatselijke specialisten moeten helpen bepalen welke woorden in de betreffende taal het best in lijn staan met de inhoud van de website.
Geen alles-in-één oplossing
Onthoud dat er niet een passende oplossing is als het gaat om mondiale marketing. Zorg voor een duidelijke taakverdeling en organisatie. Investeer voldoende tijd en geld in vertaling, cultuurverschillen en lokalisering. Werf native speakersuit de regio. Houd een open blik wat betreft media-kanalen en zoekmachines. Het zijn de belangrijkste eerste voorwaarden op weg naar geslaagde campagnes.
Meltwater helpt bedrijven beter geïnformeerde beslissingen te nemen, gebaseerd op ´Outside Insight´. Meer dan 24.000 bedrijven gebruiken het Meltwater media intelligence-platform om bovenop de miljarden online conversaties te zitten, er relevante inzichten uit te halen en ze te gebruiken om hun merk te bewaken en de concurrentie voor te blijven. Vanuit 50 kantoren op 6 continenten biedt Meltwater een persoonlijke, wereldwijde dienstverlening op basis van plaatselijke ervaring.
