Kort geleden was TomTom de lieveling van de beurs. Maar door dalende prijzen en dito omzetten, meer concurrentie, dure overnames en een dubieuze langetermijnstrategie moet het bedrijf nu vrezen voor zijn toekomst. Komt het ooit nog goed met TomTom?
Of u zich over tien jaar vooral lopend, fietsend, met een elektrische auto of met een Segway voortbeweegt, we hebben eerlijk gezegd geen idee. Maar één ding is wel vrijwel zeker: dat u feilloos uw bestemming weet te bereiken. En dat vooral dankzij uw mobiele telefoon. Uw mobieltje weet wat u wilt, en levert u gevraagd en ongevraagd advies en informatie op maat. Honger of dorst? Uw device piept: slechts een kleine omweg en u bent bij uw favoriete koffieketen. Als u binnenstapt is uw moccaccino net ingeschonken. De korting, omdat u bent ingegaan op het aanbod dat op uw handheld binnenkwam, wordt uiteraard automatisch verrekend.
Mooie toekomstmuziek, inderdaad. En niet eens onwaarschijnlijk. Maar niet voor iedereen is het een droombeeld. Voor TomTom bijvoorbeeld is het eerder een horrorscenario. De Amsterdamse maker van navigatieapparatuur ziet de bui al hangen. Internet via de mobiel is de volgende in de al lange rij grote bedreigingen die de Europese marktleider de afgelopen jaren op zich af heeft zien komen. Eens was het eigenlijk alleen de grote concurrent Garmin waar ze mee wilden afrekenen, nu zijn er talloze andere spoken: dalende prijzen, dito omzetten, toegenomen concurrentie door prijsbrekers en een omstreden – want heel dure – overname van kaartenmaker Tele Atlas. En daar komt de belofte van location based services, kortweg LBS, via de mobiele telefoon dus nog eens zachtjes overheen.
Waarom zijn LBS zo'n bedreiging? Omdat TomTom geconfronteerd wordt met nieuwe, zeer machtige concurrenten. Google, Nokia, Apple, allemaal staan ze te trappelen om op de een of andere manier ‘navigatie' toe te voegen aan hun apparaten. Volgens aanhoudende geruchten staat ook Microsoft in de startblokken. De commerciële mogelijkheden zijn dan ook onweerstaanbaar. Als het mobieltje verandert in een wegwijzer die op elk moment een winkel of restaurant kan aanraden, is een unieke marketingtool geboren. "Als je erin slaagt op het juiste moment op de juiste plek de juiste informatie aan te bieden, dan is het ineens geen reclame meer, maar assistentie", zegt Toine van der Heijden, auteur van het boek Proximity Marketing. "Dan is onze reclametolerantie onbeperkt."
De vraag is of TomTom wel voldoende is toegerust voor die volgende ronde. Natuurlijk, de navigatiemaker maakt nu ook al software voor smartphones. Maar huidige business – de personal navigation devices, ofwel PND's, voor in de auto – krijgt het een stuk moeilijker onder al die concurrentie. In een ‘company confidential'-document van Nokia wordt de verdringingsmarkt met de traditionele navigatieapparatuur door de navigerende smartphone nu al op 26 procent geschat. Bedenk zelf maar wat dat over een paar jaar zal zijn.
Loden last
Het zijn geen fijne vooruitzichten voor TomTom. En de recente jaarcijfers waren al zo beroerd. Een nettoverlies over 2008 van bijna een miljard euro, vooral veroorzaakt door een enorme afschrijving op het pas net een jaar eerder verworven Tele Atlas.
Tele Atlas is de digitale kaartenmaker uit Noord-Brabant, de marktleider samen met Navteq. TomTom voelde zich eind 2007 nog de grote winnaar, toen men Tele Atlas wist in te lijven. Weliswaar gebeurde dat voor een bedrag van 2,9 miljard euro, ruim een miljard boven het eigen openingsbod van 1,8 miljard. Er moest er zo'n 1,5 miljard voor geleend worden. Maar grote concurrent Garmin was toch maar mooi afgetroefd.
Inmiddels blijkt Tele Atlas echter een loden last en zegt Garmin blij te zijn dat het op tijd uit de jacht is gestapt. "Met Tele Atlas zouden we nu in een beroerde positie zitten", aldus Kevin Rauckman, cfo van Garmin.
Maar er is meer aan de hand dan alleen de dure overname van Tele Atlas. De markt voor auto-navigatiesystemen kent een grote prijserosie. In december 2008 lag de verkoopprijs van het bekende kastje ruim 29 procent lager dan een jaar eerder. De gemiddelde prijs van een TomTom schommelt nu rond de 100 euro. De jaaromzet daalde met 10 procent tot 1,7 miljard, met een grote versnelling (25 procent in de min) in het laatste kwartaal. Ook de operationele marge daalde, van 22 naar 14 procent. De afspraken met de banken staan onder druk en er wordt dit jaar 60 miljoen euro bezuinigd, 240 banen staan inmiddels op de tocht. Het voormalig ‘volksaandeel' TomTom is diep gevallen.
Toch vinden de veel marktvorsers de aankoop van kaartenmaker Tele Atlas nog steeds een meesterzet. Want: "Door de balans te verschuiven van kastjes naar content en diensten, verlengde Goddijn de levensduur van Tom Tom met zeker drie jaar", aldus Van der Heijden. "In een snel veranderende markt is dat lang. Bovendien zijn ze hiermee nieuwkomers op de markt te snel af."
Dat mag zo zijn, maar de belofte van Tele Atlas is bepaald nog niet gematerialiseerd. De omzet uit dit bedrijfsonderdeel daalde in het laatste kwartaal met 11 procent.
Off-boardproduct
De verslechterende resultaten vallen samen met een verschuiving in strategische focus. In oktober 2008, bij de presentatie van de cijfers over het derde kwartaal, kondigde Goddijn nog trots aan dat TomTom "in het eerste deel van 2009 een off-boardproduct zou lanceren".
Bij off-board gaat het om producten waarbij de kaarten niet op het apparaat zelf, maar op een server staan. Daardoor kan de hoeveelheid software op het product zelf beperkt blijven: routeberekeningen worden immers op de server gedaan en ook de kaarten vragen dan geen opslagruimte. Op een smartphone of zelfs een eenvoudige mobiele telefoon kan de route-informatie worden opgevraagd. De aankondiging wakkerde de speculaties aan dat de eerste ‘TomTom-telefoon' in de maak was.
Nu, nog maar net een paar maanden later, is de strategie alweer aangepast. Het bedrijf zegt zich voortaan te willen focussen op location based services. In deze strategie staan de kaarten van Tele Atlas centraal. TomTom richt zich op het exploiteren van deze database door high end-dienstverlening aan de oude, vertrouwde routeplanners te hangen. Dus niet alleen de digitale kaarten moeten aan de man worden gebracht, maar ook de technologie om die kaarten efficiënt te kunnen gebruiken. De ambities in de mobiele sfeer worden daarvoor aan de kant gezet.
Of dat de toekomst is? Bij Garmin denken ze in ieder geval van niet. Het bedrijf is nog steeds bezig met de voorbereiding van zijn Nuviphone, een navigator en telefoon in één. Garmin kan het zich veroorloven om op meerdere paarden tegelijk te wedden, met bijna 800 miljoen euro aan converteerbare bezittingen op de balans en een kasstroom van een half miljard. TomTom kan dat (na de dure aankoop van Tele Atlas) niet.
Dashboardbehoefte
Het terugschroeven van de mobiele ambities is niet afgedwongen door de tegenvallende financiële resultaten, aldus Alex Batchelor, executive vice president marketing bij TomTom. "We denken uitstekend gepositioneerd te zijn voor de toekomst", zegt Batchelor. "De strategische keuze voor een LBS-platform betekent dat we blijven doen waar we het best in zijn: navigatie."
Volgens de Brit is de keuze om niet zwaar in te zetten op de ontwikkeling van off-boardproducten vooral goed omdat de onderneming daardoor focus houdt. "Bovendien blijft er naast alle telefoons behoefte bestaan aan een goede stemgestuurde navigatie, met een groot scherm, voor in de auto. Het worden twee parallelle markten."
Andere ‘kastjesmakers' zoals Garmin en CosmicNavigation (de laatste produceert voor de onderkant van de markt) delen deze opvatting. Olivier Chevalier, ceo van CosmicNavigation: "Goeroes op internet denken altijd dat ontwikkelingen veel sneller gaan dan ze in werkelijkheid gaan. Maar de early adaptors zijn niet de maat der dingen. En mannen hebben nu eenmaal een dashboardbehoefte."
Ook analist Ludovic Privat van GPSbusinessnews.com denkt dat de mobiel de stemgestuurde routeplanner niet snel uit de auto zal verdringen. "Welk belang hebben de automakers erbij om de lucratieve, optioneel ingebouwde navigatie in te ruilen voor een minder profijtelijke interface via de telefoon? Daarnaast, de levensduur en de ontwikkeltijd van auto's zijn veel langer dan die van mobiele telefoons en navigatieapparaten. Die cycli lopen uit fase. Dat vertraagt het samenvallen."
Gratis
Maar zelfs als de producenten gelijk hebben en we voorlopig blijven navigeren met een apart kastje in de auto, dan nog is de businesscase van TomTom kwetsbaar. Het overdonderend succes van de navigatiesystemen – al enkele jaren de snelstgroeiende markt in consumentenelektronica – komt mede omdat het gebruik gratis is. De satellieten hangen al in hun baan en het oppikken van het signaal kost niks.
TomTom, dat steeds minder verdient aan de verkoop van kastjes, wil nu geld gaan verdienen met het aanbieden van extra diensten, zoals intelligente routeplanning en real time verkeersinformatie die de snelste route naar je bestemming moeten garanderen. Het bedrijf verzamelt daartoe (anoniem) alle rijbewegingen die hun klanten maken en uit die massa gegevens destilleert het diepe inzichten in ons verkeersgedrag. Die informatie is geld waard, vindt TomTom. Het bedrijf levert navigatieadvies als een abonnementsdienst. Minder files, en dat voor nog geen 10 euro per maand, zo is de premisse.
Het klinkt mooi. Maar de tendens (mede gevestigd door internet), is dat informatie gratis is. De bereidheid om er voor te betalen slinkt. "Dat is een bedreiging voor het businessmodel", oordeelt Privat.
Intussen overspoelt Nokia de markt met telefoons waar gps standaard in zit. Kaarten van Navteq – sinds anderhalf jaar volledig in bezit van Nokia – zijn meegeleverd. Met deze telefoons valt prima, gratis, een route te plannen.
En ook Google ziet in gratis de toekomst. Weliswaar gebruikt Google Maps de gegevens van Tele Atlas (en Navteq), en betaalt Google TomTom daarvoor elk kwartaal een flink bedrag. Maar Google is wel degelijk een concurrent. Google Maps is voor talloze computergebruikers gratis op te vragen en de software wordt steeds beter, doordat de gebruikers hun correcties terugkoppelen. En de core business van Google is het ontleden van onze behoeften, zodat adverteerders gericht kunnen handelen. Met die competentie en met Google Maps als database is Google de belangrijkste gegadigde om de markt voor location based services echt open te breken.
Olifantendans
"De concurrentie is veranderd", erkent Batchelor van TomTom. "Als je danst met olifanten, moet je snel en wendbaar zijn. Het is nu een andere dans en de olifanten zijn groter. Maar het is makkelijker dansen als je een miljardenomzet draait en niet van een paar miljoen."
Mede omdat TomTom in het krachtenveld van traditionele consumentenelektronica en auto-industrie toch explosief wist te groeien worden de strategie en inzicht van de bedrijfstop nog steeds alom geroemd. "Goddijn heeft een indrukwekkend trackrecord", oordeelt Van der Heijden. "Schrijf het bedrijf niet te snel af."
Maar toch. Grote spelers als Nokia en Apple blijken ook zonder TomTom uitstekend de weg te kunnen wijzen. Olivier Chevalier van CosmicNavigation doet een sombere voorspelling: "Over vijf jaar is TomTom gekocht door Microsoft dat op die manier de markt voor location based services wil betreden."
