Wie iets koopt, denkt misschien van zichzelf te weten waarom hij dat deed, maar niets is minder waar. Het onderbewuste had allang bepaald dat hij dit ging kopen. Hij wist het alleen zelf nog niet. In feite wordt het overgrote deel van onze dagelijkse beslissingen door ons onderbewuste genomen. Teleurstellend is dat wel. “Inderdaad, we denken maar wat graag dat we als zelfbewuste consument autonome keuzes maken”, zegt Martin de Munnik die gespecialiseerd is in neuromarketing. “Maar ons gedrag is in hoge mate voorspelbaar en ook beïnvloedbaar. Daarom lopen we bijvoorbeeld ineens allemaal in Uggs of in spijkerbroeken met gaten.”
< Kuddedieren dus. Voor bedrijven en reclamemakers is het natuurlijk uitermate interessant te weten hoe ze deze veestapel kunnen dirigeren in de richting van een aankoop. Volgens De Munnik zijn er een stuk of twaalf emoties die wetenschappelijk gerelateerd zijn aan gedragsintenties. “Mensen zeggen wat ze denken, maar doen wat ze voelen.”
In de hersens kan je die emoties als het ware zien ‘aan- en uitgaan’. “Prijs activeert bijvoorbeeld een gebied (insula) dat ook actief is als je pijn ervaart, begeerte zit in een gebied (nucleus accumbens) dat ook reageert op beloning, honger en seks.” De beste reclames scoren het best op vertrouwen, waarde en begeerte.
Onder de mri-scanner
Was het voorheen een lang en ingewikkeld proces om dit te analyseren – wetenschappelijke studies duren soms wel een jaar – met speciale software van Neurensics is het effect van beelden veel sneller te meten. Daar ging ongeveer een half miljoen euro aan scantijd in zitten. Maar dan heb je ook wat. Met het neuromarketingbureau timmeren De Munnik en Lamme binnen de brache stevig aan de weg. Steeds meer grote bedrijven weten de weg te vinden naar het Amsterdamse bedrijf om hun commercial, campagne, reclame, of gewoon zomaar wat losse ideeën onder de mri-scanner te checken op de werking. Sinds deze maand voegt het bedrijf ook nog eens eye-tracking toe waardoor je de beweging van de ogen kan volgen.
Opvallend detail: Neurensics neemt geen opdrachten aan die erop gericht zijn om jongeren onder de 18 jaar tot kopen aan te zetten. “Iets als My first Sony is een geweldig idee natuurlijk, maar wij accepteren dergelijke opdrachten niet. We vinden het onethisch.” Datzelfde geldt als het om reclames voor tabak gaat: “We zijn er niet voor om mensen vroegtijdig aan hun dood te helpen.”
Proefpersonen
Hoewel een mri-scanner natuurlijk een kostbaar apparaat is, hoeft Neurensics geen gebruik te maken van honderden proefpersonen, zoals dat binnen het traditionele marketingonderzoek gebruikelijk is. “Neuromarketing is kwantitatief onderzoek. Maar omdat mensen ‘van binnen’ veel op elkaar lijken krijg je al snel een significante uitslag. Je moet weliswaar rekening houden met factoren als geslacht, leeftijd, generaties, cultuur, iemands peergroep en het feit of iemand klant is of niet. Maar een groep van 25 mensen bestrijk je wel zo’n beetje alle voorkomende variaties”, vernietigt De Munnik weer een illusie over de uniciteit van het individu.
“Ik ben me overigens rotgeschrokken van alle ‘fouten’ die ik zelf gemaakt heb met reclames in het verleden”, zegt De Munnik met enig gevoel voor humor. Fouten waar hij niettemin heel veel reclame- en marketingprijzen mee heeft gewonnen, getuige de grote uitstalling van prijzen op tafel in de vergaderruimte. Hij denkt dat neurobranding- en marketing straks niet meer weg te denken zijn: “Het zal heel snel veel van het traditionele marketingonderzoek vervangen. En dat is ook logisch. Bedrijven geven enorm grote bedragen uit aan reclame; dan is het toch wel handig om te weten of het werkt.”
Onder het motto van in het verleden behaalde resultaten bieden geen garantie voor de toekomst geeft De Munnik wat voorbeelden van effectieve en niet-effectieve reclames:
Ik ben Ben
Een van de absolute wetten die volgens De Munnik gelden binnen de neuromarketing is dat er altijd mensen te zien moeten zijn. “Maakt niet uit om wat voor product dan ook het gaat, je moet altijd een mens laten zien. Als mensen willen we ons kunnen identificeren. Echte mensen werkt altijd, zeker mooie mensen.” De reclamecampagnes van Ben beoordeelt hij dan ook als een uitermate goed voorbeeld van succesvolle neurobranding.
Belofte
Nog zo’n wetmatigheid: doe bij een moeilijk verkoopbaar product een beroep op een emotionele eindwaarde. Beantwoord de ‘what’s in it for me’-vraag altijd. “Niemand wil een camera hebben; het is een duur ding, het kan kapot gaan, je moet het meezeulen, enzovoorts. Maar iedereen wil toch een herinnering hebben aan dat ene moment?”
Doneren
Het lukte al jaren niet om het aantal donoren omhoog te krijgen. In alle reclames werd altijd gevraagd aan mensen of ze donor wilden worden. Daarop was de response altijd laag. Tot de vraag omgedraaid werd en mensen gevraagd werd of ze een orgaan van een ander zouden willen hebben om te overleven. ‘Ja’ antwoordde iedereen in de reclame. Waarna mensen vervolgens werd gevraagd of ze al donor waren. “Het liet mensen ineens inzien dat ze zelf dan misschien wel egocentrisch waren.”
Zalando
Wie ergert zich niet helemaal dood aan opdringerige reclames van Zalando? Toch wordt vaak gezegd dat ook irritante reclames goed werken omdat ze beklijven. De Munnik: “Op zichzelf klopt dat, maar een niet-irrante reclame scoort niettemin veel beter.”
Even Apeldoorn bellen
En hoe zit dat met humor? “Dat kan heel goed werken, maar dan moet je wel je reclame goed opbouwen. Als je echt een verhaal opbouwt waarbij de clou van de grap op het eind volgt dan vraag je eigenlijk iets heel moeilijks van het brein. De hersenen zijn dan eventjes weg om de mop te verwerken en te snappen. Als je alleen in die 3 laatste seconden van de commercial de merknaam stopt, kan niemand zich dat meer herinneren.”
Voorbeelden? “Eh…ja daar kan ik dus even niet opkomen.”
Sprout moet zelf denken aan de reclamecampagnes van ‘Even Apeldoorn bellen’. Iedereen kan zich de grappige reclames herinneren, de slagzin op het eind zit erin geramd, maar van welke verzekeringsmaatschappij het nu ook alweer is….?
