Het tijdperk dat uw site met wat technische trucjes hoog verschijnt in de zoekmachines ligt ver achter ons. “Dat kon misschien in de tijd dat Ilse.nl nog groot was, acht jaar geleden, maar nu echt niet meer. Als je trucs uithaalt om een zoekmachine opzettelijk te foppen, krijg je al snel een ban”, aldus Wolter Tjeenk Willink van internetmarketingbureau Traffic Builders. Het gevolg van zo’n ban is dat een site helemaal niet meer, of telkens onderin de zoekresultaten, verschijnt. Daarmee lopen bedrijven veel geld mis. Het is dus oppassen geblazen met de vorm van online marketing die de afgelopen jaren zo groot groeide: SEO, ofwel search engine optimalisation. Joost de Valk, seo-specialist bij OneToMarket, omschrijft het in het kort: “Denk na over het langste verhaal wat je over het bedrijf kunt vertellen, en zet dat allemaal online. Zorg daarna dat het op meerdere pagina’s netjes door zoekmachines geïndexeerd kan worden en zorg dat je links krijgt.”
Zoekmachines beoordelen sites waar vaker naar wordt gelinkt als belangrijker. Maar die links kunt u niet zomaar naar uzelf zetten, daar trappen Google en andere zoekmachines niet meer in. Ingewikkelde algoritmes komen bij Google tot de zogeheten Pagerank: de beoordeling van een site. Die hangt af van meer dan 50 factoren, waarvan het aantal links naar een site een belangrijke is. Maar ook de positionering van de woorden en het aantal keer dat er wel op de ene site en niet op de andere wordt geklikt speelt allemaal mee. Eén goede formule om uw site hoger in Google te krijgen is er dan ook niet.
Seo-cowboys?
Seos een populaire tak van sport geworden: vele tientallen Nederlandse bedrijven zeggen zich er al in te hebben gespecialiseerd. Maar de markt is voor de gewone ondernemer enigszins ondoorzichtig. “Veel seo-bedrijfjes beloven veel, maar zijn niet zo betrouwbaar. Het is soms een cowboy-wereld, hoewel het de laatste tijd beter wordt”, aldus Tjeenk Willink. Chris Obdam van webbouwer Holder is het met hem eens. “Je weet niet wat je krijgt bij seo-bureaus. Sommige seo-bedrijven doen zelfs aan telefonische acquisitie. Dat lijkt de mensen die vroeger opbelden of je je bedrijf groot in de Gouden Gids wilde.” Volgens Tjeenk Willink moet de situatie in de seo-sector beter worden nu de grootste seo-bedrijven een klachtencode hebben opgesteld in een samenwerkingsverband met de het Internet Advertising Bureau (IAB). “Dat is geen keurmerk, maar het is wel een stap vooruit.” De grootste seo-bureau in Nederland zijn volgens Tjeenk Willink Traffic4U, OneToMarket, CheckIt en Tribal Internet Marketing. Tjeenk Willinks Traffic Builders gebruikt op de eigen site een bedrijfsweblog als marketingmiddel. “Een uur per dag krijgt iedereen om aan de weblog te werken. Zo’n weblog trekt ook weer mogelijke klanten.”
Of seo voor een bedrijf een goed marketingmiddel is, hangt ook af van de sector. Op sommige gebieden is de strijd om de zoekresultaten zo fel, dat er bijna niet meer tussen is te komen, zoals de online reismarkt, vertelt Erik Jan Bulthuis van BM-Media en de weblog Netters.nl. “Als travelsite kom je zonder duizenden links van sites van goede kwaliteit niet ver. Die links haal je nooit zonder óf een behoorlijk linkinkoopbudget óf een seo-bureau dat je via bijvoorbeeld een linkbait-actie helpt om links te verzamelen.” Linkbaiting is de kunst van het genereren van links naar uw site. Let wel: dat sites vrijwillig naar u linken. Dat kan alleen als de site interessant genoeg is. Dat betekent wel dat er een schepje bovenop moet. Primeurs werken het beste, weet Bulthuis, maar ook wordt er veel gelinkt naar artikelen met recensies, case-studies en met name kritiek op anderen, bijvoorbeeld concurrenten. Bedrijfsweblogs met kritische meningen zijn een risico, maar ze werken wel goed voor de zoekmachineranking.
Zoekmachine-vriendelijk genoeg?
Er zijn basisregels voor seo, maar die worden door webbouwers niet altijd gevolgd. Een site kan wel zoekmachine-vriendelijk zijn, maar daarmee is de site nog niet geoptimaliseerd voor zoekmachines. Zoekmachine-vriendelijk houdt in: een site is indexeerbaar gemaakt, de programmeercode is ‘schoon’ en voor elke pagina is er één uniek webadres gecreëerd. “Bijna elke MKB-site scoort op 6 of 7 van 9 punten met meest gemaakte fouten op dit gebied een onvoldoende”, aldus Bulthuis.
-nextpage-
Als een bedrijf al veel inkomende links heeft, is SEO volgens hem niet eens nodig nodig om hogerop te komen. “Zolang de site maar netjes, ‘zoekmachine-vriendelijk’, is vormgegeven en zolang het bedrijf maar niet in een zeer competitieve markt zit.” Bulthuis noemt het voorbeeld van tuinmeubelcentrum Elskamp in Nunspeet ( www.elskamptuinmeubelcentrum.nl ). “Begin 2007 werd de site redelijk geoptimaliseerd voor zoekmachines. Deze site trok in het hoogseizoen honderden bezoekers per dag uit search. Dat resulteerde in verkopen in heel het land. Zo is internet voor Elskamp de enige betaalbare mogelijkheid om een landelijke dekking te hebben. Hoe zou iemand uit Alkmaar anders bij een tuincentrum in Nunspeet terecht komen? Omdat dit succes vorig jaar zo groot was, wordt er nu gewerkt aan een complete webshop op het gebied van tuinmeubelen.”
Google-advertenties
Seo is niet zaligmakend. Ook adverteren op internet blijft een goede manier om geïnteresseerde internetters te lokken. Naast de traditionele banner op vooraf bepaalde sites, is vooral de context-gerelateerde tekstadvertentie in opmars. Ook hier is Google marktleider met Google AdWords. Hierbij bepaalt u zelf op welke zoektermen u wilt adverteren in het advertentieblokje naast de zoekresultaten. Hoe populairder een woord onder bedrijven, hoe hoger de prijs die u per klik aan Google betaalt. Dit werkt volgens een biedingensysteem.
Google heeft een vergelijkbaar systemen voor het adverteren op externe sites, AdSense. Daarbij plaatsen webmasters zelf Google-blokjes op hun eigen sites. Google kijkt naar de woorden die er op de pagina worden gebruikt en serveert automatisch zo relevant mogelijke advertenties.
Tekstadvertenties op Google zijn wel degelijk effectief, weet Wolter Tjeenk Willink. “Uit onderzoeken blijkt dat bij sommige zoektermen veertig procent van de mensen op de advertenties klikken. Dat is zeker het geval bij commerciële woorden, zoals hypotheken, leningen of allerlei bedrijfsdiensten. Wie hier op zoekt, wil al een bedrijf vinden om klant te worden. Bij termen die hiermee te maken hebben, zijn de advertenties vaak zelfs relevanter dan de gewone zoekresultaten. De prijs met klik is dan ook enorm opgelopen in sommige gevallen. De marges per nieuwe klant nemen dan erg af.”
Als mensen gericht naar een product zoeken, klikken ze daadwerkelijk vaak op de Google-advertenties, is de ervaring van Chris Obdam van Holder. “Een bouwbedrijf dat klant van ons is, scoort goed met Google Ads op woorden als dakkapel. Mensen zoeken dan alleen daar naar.” De bestemming van de advertentielink is belangrijk. Het is verstandig in een advertentie niet te linken naar de homepage van je bedrijf, maar direct naar de pagina over het product of dienst waar op is gegooglet. Obdam: “Als je zocht op dakkapellen, wil je ook op een pagina daarover terechtkomen en niet op een voorpagina van het bouwbedrijf. Anders is zo’n tekstadvertentie bijna weggegooid geld.” Usability-expert Ruben Timmerman: “Als ik zoek naar rode fietsen wil ik ook op een pagina met een rode fiets uitkomen ook als ik op zo’n advertentie klik.”
Het lastige aan Google Adwords is dat je als ondernemer zelf moet bieden op de prijs per klik rond een bepaalde zoekterm. Dat roept de vraag op: wat is die bezoeker je waard en hoeveel levert hij je gemiddeld op? Bulthuis komt met het voorbeeld van een van zijn klanten, Outdoor Toys Krimpen (http://www.outdoortoyskrimpen.nl/ ) “OTK merkt dat er klanten binnen komen op de zoekterm ‘glijbaan’ en dat ze na een telefoontje er met een compleet schoolplein vandoor gaan. Dit maakt hun markt ook moeilijk, omdat ze dus heel moeilijk kunnen bepalen wat een bezoeker die ze inkopen via Adwords waard is.”
Google Maps niet vergeten
Ook Google Maps, de kaartendienst, mag niet meer over het hoofd worden gezien, vindt internetstrateeg Ton Wesseling. “Mijn vriendin geeft kinderyoga en haar Google Maps-advertenties leveren relatief veel verkeer op. Mensen die via Google Maps zoeken, willen iets in de buurt.” Bedrijven kunnen zichzelf ook gratis bij Google Nederlands ‘Bedrijfscentrum’ aanmelden met alle locaties van hun vestigingen. Google zorgt dat dat ze automatisch opduiken op Google Maps als internetters in een bepaalde regio zoeken. Ook adverteren op Google Maps is sinds januari 2007 mogelijk. De lokale bedrijfsadvertenties verschijnen zelfs met kaartje boven de gewone zoekresultaten en vallen daardoor erg op.
-nextpage-
Veel meer mogelijkheden
Naast de zoekresultaten en context-advertenties zijn er nog veel meer manieren om via internet een site te promoten (zie kader: Online marketing, veelkoppig monster). Van webenquêtes tot eigen spelletjes. Het kan allemaal. Maar een eigen internetspel is voor veel startende ondernemers te duur: het kost al snel meer dan tienduizend euro. Sociale netwerksites, zoals Hyves en Linkedin, worden ook steeds vaker gebruikt voor marketing. Veel bedrijven hebben hun eigen Hyves-groep. Op foto- en videosites zoals Flickr en YouTube zijn ook bedrijven actief aan het uploaden. Dit kost allemaal minder tijd en de kwaliteit hoeft wat lager te liggen dan normaal. Het levert wel goedkope aandacht op op sites waar internetters vooral privé actief zijn. Door op een slimme manier trefwoorden toe te voegen aan eigen foto’s, filmpjes of links op sites kunnen mensen die geïnteresseerd zijn in bepaalde onderwerpen dat meteen koppelen aan een bedrijfsnaam. Ook zijn er steeds meer sites waar bezoekers zelf links kunnen indienen waarop kan worden gestemd, zoals Nujij en Ekudos. Dat is bijvoorbeeld te gebruiken voor het plaatsen van persberichten.
Kern van deze nieuwe marketingvormen: ze kosten weinig, maar hebben ook een beperkt bereik en internetters moeten er vaak zelf iets voor doen. Dat maakt het moeilijk om van tevoren te voorspellen of het aanslaat. Wie er bij een nieuwe webtrend vroeg bij is, heeft een duidelijk voordeel. Maar timing is alles. Want wie nu nog hoopt met een vestiging in Second Life veel bezoekers te trekken, zal bedrogen uitkomen. Terwijl de eerste bedrijven op Second Life, zoals ABN-Amro, nog wel veel gratis media- en weblogaandacht kregen. Kortom: volg de snel veranderende ontwikkelingen op het web om soms daarop te kunnen reageren. Maar Google blijft voorlopig de allerbelangrijkste online marketingtool.
Zo werkt Search Engine Optimalisation (SEO)
- Geen pagina’s maken vol met woorden, alleen voor Google: dat wordt afgestraft
- Ontwerp een zo gebruiksvriendelijk mogelijke site: Google’s zoekrobot vindt dat ook fijn
- Zorg dat er altijd genoeg tekst op de voorpagina staat: Google wil weten waar een site over gaat en begint bij de voorpagina
- Gebruik headings (koppen in de opmaak-code) om structuur aan webpagina’s te geven. Google kent meer waarde toe aan woorden die in headings staan
- Maak goede paginatitels: zoveel mogelijk omschrijvend over wat er op de pagina staat
- Voorkom duplicate content: Google zou http://site.nl/ kunnen zien als een duplicaat van http://www.site.nl/ en duplicate content vermindert de waarde.
- Gebruik nooit welkomstschermen
Google adwords: gericht adverteren
-
Zoek op termen die klanten zouden gebruiken in hun zoektocht op internet
-
Kies de juiste zoekwoorden en beschrijvingen: stel bijvoorbeeld een vraag, dat trekt de aandacht
-
Kies ook combinaties van woorden, bijvoorbeeld met plaatsnamen of regio’s waarin je bedrijf actie is er bij
-
Bij Google Maps kunt u ook adverteren per regio. Dat is handig omdat mensen gericht lokaal zoeken naar een type bedrijf. Ga hiervoor naar het online ‘Google Bedrijfscentrum’.
Wilt u aandacht?
De Amerikaanse internetstrateeg Jeremiah Owyang somde op zijn weblog web-strategist.com alle mogelijke vormen van internetmarketing op. Slechts een greep uit zijn lijst:
1 Eigen internetdomein
-
Een bedrijfssite: vaak te veel gericht op marketing en bedrijfscommunicatie
-
Portal strategie: al dan niet tegen betaling laten plaatsen van links naar je site op populaire startsites, zoals Startpagina of de portals van providers
-
Microsites: kleine, tijdelijke sites die apart zijn opgezet rond specifieke producten of campagnes. Ze hebben vaak een eigen domeinnaam.
-
Interactieve webmarketing: testen, quizzen, polls, en spelletjes, die je als bedrijf kan aanbieden
-
Intranet: een communicatiekanaal met en voor je eigen personeel
-
Extranet: een beveiligde site voor klanten en partners
2. Zoekmachine marketing
-
SEO: Search Engine Optimization. Het beïnvloeden van zoekresultaten bij met name Google om zo hoog mogelijk te komen op specifieke trefwoorden
-
SEM: Search Engine Marketing. Adverteren naast de zoekresultaten op basis van gerelateerde trefwoorden (oa Google Adwords)
3. Syndicatie marketing
E-mail marketing: e-mails naar mensen die hebben aangegeven mails te willen ontvangen. Deze mails leiden vaak naar campagnesites (zie boven: microsites)
-
Pop-ups of pop-unders: een advertentie verschijnt in een nieuwe venster of tabblad. Veel gebruikers vinden dit irritant.
-
RSS-feeds: hiermee kunnen anderen automatisch de laatste koppen en berichten van een bedrijfssites of -weblog ontvangen
4. Online merk opbouwen
-
Adverteren met banners
-
Context-gerelateerde advertenties: alleen adverteren op sites waar bepaalde woorden op voorkomen (Google Adwords en Adsense)
-
Sociale advertenties: laat gebruikers van sociale netwerksites zoals Hyves ‘vriend’ van het merk worden via speciale profielpagina’s
-
Widgets: widgets zijn kleine flexibele blokjes die internetters zelf op hun site of profielpagina kunnen zetten. Bedrijven kunnen eigen widgets aanbieden, om zo meer aandacht te trekken op weblogs of internetgemeenschappen.
5. Sociale media marketing
-
Recensie- en vergelijkingssites: Vergelijkingssites zijn belangrijk voor de keuze van consumenten voor een product. Bedrijven kunnen reageren op fouten in recensies.
-
Sociale netwerken, wiki’s, fora: Volgens Owyang zijn fora populair bij bedrijven. Ook wiki’s gebruiken bvedrijf steeds meer intern. Maar ook op sociale netwerksites kunnen bedrijven actief zijn. Zo kunnen ze foto’s plaatsen op populaire sites als Flickr.com
-
Weblogs: bedrijven kunnen eigen weblogs starten
-
Video/streaming: bedrijven kunnen filmpjes aanbieden of evenementen live streamen
-
Chatten: bedrijven kunnen chatten met bezoekers van hun sites via applicaties als Meebome.com. Chat kan ook gebruikt worden als helpdesk
-
Taggen: bedrijven kunnen relevante trefwoorden, zoals bedrijfsnamen, toevoegen op sites waar iedereen trefwoorden kan plaatsen bij relevante foto’s en filmpjes.
-
Virtuele werelden: onder meer Second Life
-
IPTV, internet-tv: een eigen internetkanaal
-
Mobiele telefoon: steeds meer sites hebben eigen versies geschikt voor mobiele telefoons
