Uit een recent door Eurogroup Consulting Nederland gehouden onderzoek blijkt dat marketing & sales in beperkte mate voorkomen in de plannen voor Operational Excellence. Podiumauteur Maarten van Welsem vraagt zich af of datt opmerkelijk is of juist niet?
Bij marketing & sales wordt in veel gevallen gekeken naar de – verhoging van – de opbrengsten. Het wellicht beperken van keuzemogelijkheden of verminderen van het aantal medewerkers op dit vlak kan botsen met deze doelstellingen. Aan de andere kant is Operational Excellence juist ook in deze functies van vitaal belang aangezien deze functies het startpunt vormen voor de levering van producten en/of de dienstverlening richting klanten.
Operational excellence en customer intimacy
Onder marketing worden in dit artikel de campagnes en acties verstaan, die gericht zijn op een positieve beïnvloeding van (potentiële) klanten.
Sales kan worden opgedeeld in account management (verkoopfunctie met direct klantcontact) en de customer service (administreren en opvolgen verkooporders). Treacy & Wiersema beschrijven in hun boek ‘The Discipline of Market Leaders’ Operational Excellence als één van de drie belangrijkste waardeproposities. De andere twee waardeproposities zijn Customer Intimacy en Product Leadership. Een expliciete keuze voor één van deze drie proposities zorgt voor een heldere focus om als organisatie beter te presteren. Overigens dienen ook de niet gekozen proposities aan drempelwaarden te voldoen om de gekozen richting succesvol te laten zijn.
- Customer Intimacy gaat uit van het voortdurend investeren in klantenbinding door het aanpassen van het aanbod aan de klant en het differentiëren van het aanbod richting de klant.
- Operational Excellence is niet synoniem aan lage kosten of cost leadership. Het gaat om het creëren van tevreden klanten door een uitstekende betrouwbaarheid, helderheid en een aantrekkelijke prijs.
- Bij Product Leadership wordt de waarde ontleend aan de superieure producten van het bedrijf.
In het vervolg wordt alleen ingegaan op het onderscheid tussen Operational Excellence en Customer Intimacy voor marketing & sales aangezien dit met name het onderscheid in klantbenadering bepaalt.
Vertaling naar marketing & sales
Wat betekent nou het onderscheid tussen een strategie van Operational Excellence of Customer Intimacy voor marketing & sales? Voor marketing betekent Operational Excellence dat wordt uitgegaan van gestroomlijnde marketingcampagnes, die op eenvoudige wijze te herhalen zijn. Customer Intimacy zal vragen om een steeds ander gebruik van markt-en klantinformatie en om een wisselende opzet van campagnes. De verkoopfunctie zal bij een streven naar Operational Excellence niet alles kunnen beloven wat gevraagd wordt. De bandbreedtes voor te maken afspraken zijn duidelijk vooraf en klanten worden geplaatst binnen voorgedefinieerde klantgroepen wat afspraken betreft. Accountmanagement bij een door Customer Intimacy gedreven organisatie zal zich richten naar de vragen van de klant en op basis van deze vragen een passende (maatwerk)oplossing voorstellen.
Voor Customer Service binnen Operational Excellence zal het invoeren van de verkooporders gericht zijn op snelheid en correctheid. Er hoeft in de regel geen rekening te worden gehouden met uitzonderingen op basis van hele specifieke klantafspraken. Ook in de opvolging van de verkooporders bij levering van producten/diensten ligt het primaat bij Customer Service bij snel handelen en betrouwbaarheid. Het gaat om: ‘Doen wat je de klant belooft’. Customer Service uitgaande van Customer Intimacy dient juist heel flexibel te zijn en ook in staat zijn om onorthodoxe afspraken te registreren en de uitvoering hiervan te bewaken. Ook het verzorgen van op het laatste moment gewijzigde klantwensen horen bij het takenpakket. Het motto is hier: ‘Doen wat de klant je vraagt of doen wat je denkt dat de klant gaat vragen.’
Figuur 1: Marketing & sales versus Operational Excellence-Customer Intimacy
Inrichten elementen
Een goede balans tussen de elementen bedrijfsprocessen, organisatie, systemen en mensen is belangrijk voor het succes van een organisatie. Het recent door Eurogroup Consulting gehouden onderzoek onderschrijft dit belang. De gekozen waardepropositie leidt naast een andere opzet van de bedrijfsprocessen ook tot een andere opzet van de organisatie en systemen en andere typen mensen. Dit is weergegeven in onderstaande figuur.
Figuur 2: Waardeproposities en elementen B-O-S-M
Bij Operational Excellence is de structuur van de organisatie belangrijk, terwijl bij Customer Intimacy er meer plaats is voor afwijken van de bestaande structuren en mensen vrij worden gehouden om op specifieke vragen van klanten in te kunnen springen. Waar de systemen bij Operational Excellence uitgaan van standaardisatie en betrouwbaarheid, gaan de systemen bij Customer Intimacy uit van de mogelijkheden tot snelle aanpassingen of van eenmalige procedures, die niet of deels via de reguliere systemen verlopen. Voor de mensen betekent een keuze voor Operational Excellence dat ze naast het zich kunnen verplaatsen in de klant ook gestructureerd en betrouwbaar te werk moeten kunnen gaan. Bij de mensen binnen een organisatie gericht op Customer Intimacy zal flexibiliteit en creativiteit (nog) meer gewaardeerd worden.
Figuur 3: Elementen B-O-S-M marketing & sales versus Operational Excellence-Customer Intimacy
Invulling in de praktijk
Onderscheid niet altijd duidelijk
In de praktijk is het onderscheid tussen een aanpak op basis van Operational Excellence of Customer Intimacy niet altijd meteen duidelijk. Werkt een computerproducent, die een klant online zijn eigen computer laat samenstellen overwegend op basis van de principes van Operational Excellence of juist van Customer Intimacy? De klant heeft het gevoel zelf zijn vraag te definiëren, maar toch is de producent heel goed in staat om dit proces op operationeel excellente wijze in te richten.
Hetzelfde geldt voor een online retailer, die aanbiedingen voor dvd’s doet aan specifieke klanten op basis van eerder gekochte producten. De aanbiedingen worden gebaseerd op eerder door de klant gedane aankopen en de klant kan het ervaren als heel specifiek op hem of haar gericht. De regels om tot een aanbieding voor een klant te komen zijn echter eenvoudig te standaardiseren. Hier kan de klantbeleving dus afwijken van de inrichting van de waardepropositie (zie figuur 4). Voor de organisatie zelf is het essentieel om een scherp beeld te hebben van hetgeen wel en hetgeen niet geboden kan worden aan klanten met het oog op een betrouwbare invulling.
Figuur 4: Onderscheid klantbeleving en waardepropositie
Combinatie is mogelijk
Dient een bedrijf te kiezen voor Operational Excellence of Customer Intimacy als leidende waardepropositie voor het hele bedrijf? Het antwoord is nee. Neem een uitgeverij van tijdschriften waar de marketing & salesafdelingen ernaar streven zo dicht mogelijk bij de klant te staan. Dit betekent niet dat de afdeling verantwoordelijk voor distributie van de tijdschriften aan de klanten ook op basis van Customer Intimacy wordt aangestuurd. Betrouwbaarheid en degelijkheid zijn voor deze afdeling de sleutelwoorden.
Maar ook bij de klantbenadering kan onderscheid gemaakt worden tussen een benadering op basis van Operational Excellence en Customer Intimacy voor verschillende segmenten klanten. De grote particuliere klanten van een bank krijgen uitgebreid persoonlijk advies en hun specifieke wensen worden gehonoreerd. De klanten van beperktere omvang wordt een algemene dienstverlening geboden ingericht op basis van Operational Excellence. De opzet van de afdelingen en de hierbij behorende medewerkers zullen het onderscheid in klantbenadering van de verschillende segmenten weerspiegelen (zie figuur 5).
Figuur 5: Onderscheid inrichting afdelingen op basis van waardeproposities (uitgeverij) en verschillende waardeproposities voor verschillende klantgroepen (bank)
Conclusie
Een keuze voor de waardepropositie Operational Excellence heeft een belangrijke invloed op de wijze waarop marketing & sales de klanten benadert. Het is belangrijk om deze keuze overtuigd te maken aangezien dit bij marketing & sales om een specifieke invulling van de elementen bedrijfsprocessen, organisatie, systemen en mens vraagt. Alles dient gericht te zijn op ‘Doen wat je de klant belooft’. In de praktijk is het echter mogelijk dat de keuze voor een waardepropositie niet direct duidelijk is of dat combinaties van waardeproposities voorkomen. Dit is geen enkel probleem als de organisatie zelf wel bewuste keuzes heeft gemaakt en de hierboven genoemde elementen hierop ingericht heeft. Alleen dan kan marketing & sales de juiste boodschap uitdragen en de organisatie deze boodschap waarmaken!
Over de auteur:
Dit Podiumartikel is geschreven door Maarten van Welsem, senior manager van Eurogroup Consulting.
Over het podium:
Ook uw visie geven op ontwikkelingen binnen uw vakgebied? Plaats een artikel op MT Podium. Log in op mt.nl/profiel en voeg onder 'activiteiten' uw artikel toe. Interessante bijdragen worden meegenomen in de nieuwsbrief en op home geplaatst. MT Magazine publiceert bovendien periodiek 'Het beste van MT Podium'
