Coronaheld of coronahufter? Nee, zo binair beweegt de reputatie van de grootste bedrijven zich niet. Toch staat de wereld op zijn kop door Covid-19, en dat beïnvloedt wel degelijk het gedrag van klanten en hun visie op de bedrijven waarmee ze zakendoen.
Wat is het gevolg voor de reputatie van corporate bedrijven?, vroeg het Amerikaanse zakenblad Fortune zich af. Voor het antwoord gebruikte het de onderzoeksgegevens van RepTrak (eerder bekend als Reputation Institute), dé specialist in het meten van corporate reputatie.
Benchmarken
RepTrak meet de reputatie van bedrijven door hun stakeholders – klanten, werknemers, beleggers, toezichthouders en het algemene publiek – doorlopend te vragen naar hun mening. Dat resulteert in een score van 0 tot 100. Zo’n getal is natuurlijk relatief, maar goed bruikbaar voor ondernemingen die zichzelf willen benchmarken tegen hun concurrenten. Wat dat betreft is het vergelijkbaar met de MT500, het jaarlijkse onderzoek waarin wij zakelijke beslissers vragen hoe ze de bedrijven waarmee ze zakendoen waarderen.
Zakelijke beslisser?
Beoordeel vandaag nog je leveranciers in het MT500-onderzoek
Farmacie aan kop
Conclusie op het eerste gezicht: corona heeft de reputatie van de grootste bedrijven in de VS niet geschaad, maar juist goed gedaan. Door de bank genomen zijn de RepTrak reputatiescores in de meeste bedrijfstakken van november 2019 tot november 2020 namelijk met een paar punten gestegen. Met de farmacie als koploper: 4,2 punten kwamen erbij, op de schaal waarmee het onderzoeksinstituut werkt dus een verbetering van ruim 4 procent.
Dat is nog beter nieuws dan het lijkt, want zeker in Amerika stond de reputatie van de farma flink onder druk door de soms hoge prijzen voor geneesmiddelen. Het ligt voor de hand dat de records die de bedrijven hebben gebroken bij de ontwikkeling van vaccins veel hebben goedgemaakt. De farmaceutische industrie wordt gevolgd door de voedingsmiddelenbranche en het transport, terwijl ook de reputatiemeter van de financiële wereld, de industrie en telecombedrijven rond de 2,5 punten extra uitsloeg.
Luchtvaart zakt in
Kent corona dan alleen maar winnaars? Nee: de reputatie van de luchtvaartsector heeft geleden onder alle ellende – al is een daling van 1,6 punten niet echt een crash te noemen. Ook deze achteruitgang is te verklaren: nu zo veel vliegtuigen aan de grond moeten blijven en zakenreizen taboe zijn, geldt de sector toch als de zieke man van de economie. Ook de horeca en media kregen een kleine reputatieknauw.
Natuurlijk heeft de VS een volstrekt ander 2020 achter de rug, met behalve corona ook het presidentschap van Trump en Black Lives Matter als fenomenen die de opinie sterk zullen hebben beïnvloed. Amerikanen zullen bovendien anders denken over de verantwoordelijkheid van grote bedrijven voor hun welzijn en gezondheid. En mede dankzij de gaten in het zorgstelsel kunnen ondernemingen als werkgever ook echt een groot verschil maken.
Tech-enthousiasme loopt terug
Toch gaan de Amerikaanse cijfers over bedrijven waarmee wij Nederlanders ook te maken hebben. Doordat RepTrak zijn Reputation Score continu meet, kon Fortune zelfs meekijken hoe de waardering voor bedrijven zich ontwikkelde door coronajaar 2020 heen. Vooral techbedrijven maakten een interessante rit: vanaf het begin van de pandemie, waarin spelers als Zoom en pakweg Slack echte redders in nood bleken, steeg hun reputatiescore met punten tegelijk. Maar dat enthousiasme en vertrouwen liep na de zomer toch weer wat terug. We zijn het zoomen een beetje zat aan het worden, lijkt het.
Zakelijke beslisser?
Beoordeel nu je leveranciers in het MT500-onderzoek
ING gaat flink vooruit
Helaas deelde RepTrak geen ‘coronascores’ van individuele bedrijven met het zakenblad, wel de resultaten vergeleken met 2017. De grootste stijger in dat overzicht is Volkswagen, dat zich herstelt van dieselgate met een winst van bijna 4 punten tot 68,6. Netflix is de tweede grootste stijger, met een plus van ruim 3 punten tot een fenomenaal ‘rapportcijfer’ van 76,6 punten uit 100. En kijk nou: ING heeft zijn reputatie in de VS relatief fors weten op te vijzelen, met 3 punten tot een keurige 70,5. Zo krijgen de Amerikaanse RepTrak-cijfers nog extra oranje glans. Extra, want het toonaangevende instituut achter de cijfers werd mede opgericht door de Nederlandse reputatiegoeroe Cees van Riel.
In het onderzoek MT500 wordt zakelijke beslissers jaarlijks gevraagd de grote bedrijven waarmee ze zakendoen te beoordelen op klantgerichtheid, productleiderschap en excellente uitvoering. Ook goed werkgeverschap en oog voor duurzaamheid maken deel uit van de ranking. De lijst met 500 bedrijven die uit dit onderzoek rolt, de MT500, beslaat alle branches, van advocatuur tot schoonmaak en van retail tot metaalindustrie. Het onderzoek wordt tot 26 januari uitgevoerd door de Universiteit van Amsterdam onder meer dan 5.000 zakelijke beslissers.
Meer lezen over bedrijven met de beste reputatie?
Bekijk hier de MT500 van 2020
