Donderdag sprak Verne Harnish, voor een uitverkochte zaal, ondernemers bij over marketing. Een samenvatting van de ochtendsessie kon u donderdag al op onze site lezen. Wat gebeurde er na de lunch?
Na de lunch vervolgde Harnish zijn marketingbetoog. Hij begon met de samenwerking tussen stabiliteit en verandering. Zoals de linker hersenhelft nodig is om de rechterhelft te laten werken, zo kan radicale verandering niet gebeuren zonder radicale stabiliteit als basis.
Met stabiliteit bedoelt Harnish discipline. En dat bereik je alleen wanneer je op vaste momenten met elkaar aan tafel gaat zitten. Daarbij legt hij de nadruk op sales en marketing. Uw salesafdeling spreekt u dagelijks. Stel hen iedere dag twee vragen:
- Wat ga je vandaag doen om meer klanten te krijgen?
- Wie of wat zit je daarbij in de weg?
Ook voor marketing maakt u één persoon verantwoordelijk. Deze is hier fulltime mee bezig. De marketingafdeling spreekt u minstens één keer per week.
Lezen
De Growth Guy is een groot liefhebber van businessboeken. Hij raadt het publiek aan de volgende boeken te lezen:
- Permission Marketing en All Marketers Are Liars van Seth Godin
- Ultimate Question – Fred Reichheld
- The Art of the Advantage – Kaihan Krippendorff
- Straight from the gut – Jack Welch
Bij deze laatste staat hij uitvoerig stil. Welch bepleit in zijn boek de beste mensen aan te nemen. Een uitstekende kracht doet het werk van drie goede krachten. Door deze dubbel te betalen houdt u geld over (één salaris per werknemer) én u beloont hem voor zijn inzet.
Recruitment-marketing
Maar hoe kom je aan zulke fantastische mensen? Volgens Harnish draait het ook hier om marketing. Uw bedrijf moet een goede reputatie opbouwen en deze op de juiste manier verkopen. ‘Creëer een verhaal dat uitzonderlijk is, zodat mensen het verhaal gaan navertellen’ – een theorie van Seth Godin.
Als voorbeeld noemt hij Google. De online-gigant heeft maar liefst 500 nieuwe werknemers per dag nodig. “En u dacht dat u problemen had”, grapt Harnish. Google gebruikt daarvoor veel innovatieve wervingstechnieken. Zoals die van het raadselachtige billboard.
Ook het recruitmentverhaal van L-3 Avionics mag bijzonder worden genoemd. Het bedrijf plaatste een beplakte wervingsvrachtwagen voor de deur van de grootste concurrenten. L-3 ging nog een stap verder met een webtrucje dat Harnish aan iedereen aanraadt: het webadres zat zo in elkaar dat werknemers van de concurrent automatisch werden doorgestuurd naar een aparte pagina. De boodschap: ‘Don’t you hate your job? Come work for us!’
Verhaal
Google en L-3 wisten een goed verhaal te koppelen aan hun bedrijf. Volgens Harnish is dit de kern van marketing: de waarden en het opmerkelijke verhaal van je bedrijf promoten.
Belangrijk daarbij is het hebben van een doel, dit te omschrijven en te blijven volgen. Discipline, het toverwoord in dit deel van het seminar, is ook hier van toepassing.
Harnish noemt autoparkeerbedrijf Towne Park. Deze onderneming heeft 31 ‘fundamentals’ geformuleerd. Elke dag checken ze een fundamental. Zo blijft iedereen gefocust op waar het bedrijf voor staat en wordt de kwaliteit gewaarborgd.
Harnish haalt opnieuw Jack Welch aan: ‘Strategie is geen uitgebreid actieplan. Het is de evolutie van een centraal idee onder steeds veranderende omstandigheden.’
Vrijheid
Harnish illustreert dit met vliegmaatschappij Southwest Airlines. “Ik dacht dat zij lage prijzen als strategie hadden. Hoewel het inderdaad een prijsvechter is, bleek de marketing gericht op vrijheid.” Bij Southwest Airlines kun je als klant geen stoel reserveren. Daardoor moeten passagiers vechten om een plekje in het vliegtuig. Met als resultaat dat het vliegtuig snel kan vertrekken. Onlangs besloot Southwest Airlines dit beleid te verkopen met de volgende slogan: ‘Bij ons mag je kiezen waar je zit.’ “Zo wisten ze een negatief, klantonvriendelijk beleid om te draaien tot een positieve, unieke service.”
Tot slot had Harnish nog een aantal praktische tips:
- Gaat het slecht met uw bedrijf? Kijk dan terug naar wanneer het goed ging. Wat deed u toen? Doe dit gewoon opnieuw. “Bestudeer nooit een probleem, bestudeer een overwinning.” MacDonalds sloeg niet aan in India. Tot het exact dezelfde marketingtechnieken toe paste die 50 jaar eerder voor de grote doorbraak in de Verenigde Staten zorgde.
- Laat je salesmensen niet te veel klanten behandelen. “Salesmedewerkers zijn verslaafd aan scoren. Daarom hebben ze de neiging om heel veel kleine klanten binnen te halen en de grote vangsten te laten lopen. Bij Dell mogen een aantal salesmensen maximaal tien klantrelaties onderhouden. Hierdoor concentreren zij zich op de grote klanten, terwijl de rest van de salesafdeling zich op kleinere deals richt.”
- Kies een punt waarop je wilt verdubbelen. Zet alles in het werk om deze doelstelling te halen.
- Veel producten en diensten zijn een commodity: stuk geconcurreerd op prijs. Dan moet u iets anders bedenken waarmee u uniek kunt zijn.
- Daaruit vloeit de volgende tip: zorg dat de beloftes die uw onderneming maakt meetbaar zijn!
- Voor kleinere bedrijven is het niet nodig om alle vijf soorten marketing toe te passen. Product marketing en segment marketing volstaat.
- Vraag uw beste klanten om u voor te stellen aan mogelijke nieuwe klanten waar zij zaken mee doen.
- En de klassieker: raak bevriend met de assistentes.
