In 1984 begon ik samen met een partner een bedrijf op het gebied van Kunstmatige Intelligentie. Dat heette toen met een duur woord Artificial Intelligence. Een geweldig snel groeiend terrein waarop menselijke taken met de computer konden worden geautomatiseerd. Voorbeelden daarvan zijn spraakherkenningssystemen (waarmee het Belgische Lernhout & Hauspie destijds furore maakte), beeldherkenningssystemen (die door postbedrijven worden gebruikt om adressen te kunnen lezen) en expertsystemen (waarmee menselijk denkgedrag wordt nagebootst, denk aan schaak computers).
Dat bedrijf van ons, Bolesian, wilde expertsystemen ontwikkelen voor ….? Tja, voor wie eigenlijk, want er was geen enkele vraag. Ook moesten we een klein beginkapitaal aantrekken om producten te kunnen ontwikkelen. Maar behalve een onduidelijke markt was er in 1984 ook nog nauwelijks venture capital in Nederland. Dus we begonnen maar met praten, praten en nog eens praten. Daarnaast cursussen geven en uitleg en voorlichting. Jaar na jaar legden we aan zogenaamde early adopters uit wat de mogelijkheden waren van Kunstmatige Intelligentie. We bedachten hele nieuwe woorden, die inmiddels ingeburgerd zijn in de Nederlandse taal. ’kennis-technologie’, ’kennis-management’ en ’kennis-ingenieur’ komen uit de koker van Bolesian.
Na een paar jaar als zendelingen de markt te hebben bewerkt, begonnen klanten langzaam maar zeker de mogelijkheden van onze technologie te zien. Automatische hypotheeksystemen werden ontwikkeld, en zijn inmiddels standaard onderdeel geworden van grotere computersystemen. Schaakcomputers werden ontwikkeld en kunnen inmiddels voor een paar tientjes worden aangeschaft. Het opvoeden van de markt kostte ons jaren, maar toen het omslagpunt bereikt was, kwam de vraag vanzelf. En begonnen we eindelijk winst te maken. Dit punt wordt in de literatuur het tipping point genoemd.
Uitleggen aan de markt dat er een product bestaat waar ze eigenlijk behoefte aan hebben is fundamenteel moeilijker dan uitleggen dat je een ander soort auto verkoopt met een zuiniger motor. Die moeilijke vorm van marketing, waarbij je een heel nieuw fenomeen aan de markt moet uitleggen, heet Missionary Marketing. Als een missionaris reis je naar de markt om een ‘nieuw geloof’ te brengen.
Het zit in het karakter van een ondernemer om de behoefte te voelen in de markt en daarmee aan de slag te gaan. En om vervolgens als een missionaris aan de markt uit te gaan leggen dat ze ergens behoefte aan hebben. eBay is daar heel goed in geslaagd en heeft de markt voor handel over internet gecreëerd. Ondernemers zijn vaak de missionarissen die als eerste iets voelen en daarmee aan de slag gaan, vaak tegen de stroom in. Als je geluk hebt boor je een enorme markt aan. Als je pech hebt zit je er volkomen naast.of ben je veel te vroeg. Er is geen garantie voor de missionaris.
