Teruglopende omzet? Flink met kortingen stunten, dan maar. Deze verleidelijke reflex is in werkelijkheid een gevaarlijke valkuil. De 8 geboden van de prijsstelling.
Twintig procent van de MT-lezers overweegt in reactie op de crisis met zijn prijzen omlaag te gaan. Maar marge inleveren wil nog niet zeggen dat er ook extra omzet wordt binnengehaald. Integendeel, een prijsoorlog kent in de regel alleen maar verliezers (met uitzondering, natuurlijk, van de afnemers).
Voor de meeste bedrijven is de ‘luxe’ om iets met hun marge te doen bovendien erg beperkt. Internationaal onderzoek van Simon Kucher & Partners laat zien dat 46 procent van de bedrijven vindt dat ze in een prijsoorlog verwikkeld zijn. Het onderzoek dateert van eerder dit jaar, nog vóór de double dip zichtbaar werd. Opvallend: 83 procent van de bedrijven vindt dat de prijsoorlog niet door henzelf, maar door hun concurrenten is gestart.
Een “hopeloze race”, zo noemt Onno Oldeman van Simon-Kucher de cyclus van continue prijsverlagingen en kostenbesparingen. Hoe moet het dan wel? Hiernaast acht geboden.
1. Ken uw klant!
Prijzen worden nog te vaak vastgesteld op basis van de simpele formule ‘kostprijs + marge = catalogusprijs’. Maar in de onderschatte kunst van de prijsstelling valt meer te behalen. Van de drie dingen die de winst bepalen, volume, kosten en prijs, krijgt volgens Simon-Kucher de laatste veruit de minste aandacht. “Prijsstelling wordt nogal eens verwaarloosd, ook door het topmanagement”, zegt Oldeman. Volgens hem moet de prijs niet worden vastgesteld op grond van de kosten, maar van de koopbereidheid van de klant: “Als Apple bij de iPad van de kostprijs zou uitgaan, konden ze hem misschien voor 80 dollar in de winkel leggen. In plaats van 600 of 700 dollar, zoals ze nu doen.”
2. Segmenteer!
Beproefd recept: verschillende klantengroepen, verschillende prijzen voor. Denk aan groothandelbedrijven in de bouw met verschillende prijzen voor de gipsplaten voor enerzijds bouwbedrijven en anderzijds particuliere afnemers.
3. Bundel!
Nog een beproefd recept: met slim bundelen van producten of diensten valt de prijs vaak goed te verdedigen bij gelijkblijvende omzet. Denk aan: de Happy Meal van McDonald’s.
4. Ontbundel!
Of ga de andere kant op: haal commodity-producten uit het totaalpakket en laat klanten bijbetalen. Denk aan: Ryanair met het aparte aanbod van drankjes aan boord, bagagevervoer en extra beenruimte.
5. Reduceer volume!
Bij afnemende vraag dreigt overcapaciteit. Een prijsverlaging is als de vraag weer toeneemt moeilijk terug te draaien. Alternatief: doe als ArcelorMittal tijdens de vorige crisis; verlaag snel het productievolume waarmee de marge in stand blijft.
6. Verwen de klant!
Als de prijzen moeilijk te verdedigen zijn: word creatief. “Ga elke mogelijkheid na die u heeft om een prijsverlaging te voorkomen”, zegt Sicco Santema, consultant bij Scenter en hoogleraar business-to-businessmarketing in Delft. “Dat kan liggen in de verbetering van het product of de dienst. De meeste schoonmaakbedrijven gaan aan het werk volgens het vastgestelde rooster. Maar ga een keertje extra langs bij de klant, niet omdat het moet van het rooster, maar omdat er iets schoon te maken valt.”
7. Ken uzelf!
“Prijsbekwaamheid heeft veel te maken met interne transparantie”, zegt Oldeman. Met andere woorden: als je je eigen processen goed kent, kun je veel beter inschatten of een bepaalde korting gevolgen heeft voor de marge (bijvoorbeeld doordat er een tijdelijk productieoverschot is). “Prijsbeleid moet niet geïsoleerd worden bepaald, maar in samenhang met onder andere productie-, sales- en marktinformatie.”
8. Ruil!
“Prijsverlagingen zijn vaak een angstreflex”, zegt Jos Burgers, veelgevraagd spreker en auteur van Geef nooit korting! “Als je zonder aanleiding je prijs verlaagt, zeg je eigenlijk tegen je klant: eigenlijk heb ik je al die jaren belazerd, maar helaas kan ik daar nu niet meer mee wegkomen.”
Het alternief is: ruilen, aldus Burgers. “Er moet hoe dan ook iets tegenover staan. Anders verlies je je geloofwaardigheid. Dat kan op twee manieren gebeuren: door minder te bieden voor een lagere prijs, of door iets terug te vragen. Dus je zegt bijvoorbeeld: ‘ik wil wat aan mijn prijs doen, maar dan moeten we er wél meteen een jaarcontract van maken.’ Of: ‘als we wat uit de offerte schrappen, dán wil ik best wat aan mijn prijs doen’.”
Burger is een voorvechter van zelfbewustzijn onder leveranciers. “Het kan gebeuren dat je voor sommige klanten te duur bent. Dat is dan maar zo. Niet alle klanten hebben dezelfde financiële mogelijkheden. Zonder meer de prijs verlagen is hoe dan erg onverstandig. Je begint al te bukken nog voordat ze je beginnen te slaan.”
> Dit artikel is afkomstig uit MT Magazine. Klik hier om het magazine online te bestellen.
