Gijzen’s onderneming – IJspaleis – is een klein familiebedrijf dat al bijna dertig jaar in ‘de luwte’ van de door multinationals beheerste ijsmarkt opereert. Klein is in dit geval relatief, de omzet bedroeg in 2009 naar eigen zeggen 25 miljoen euro. Wally Gijzen, derde generatie directeur-eigenaar heeft grote ambities: “We willen inspelen op de marktonvrede over Unilever.”
Samen met familiebedrijf Rombouts Food International – distributeur van vriesproducten aan groothandels – is Gijzen een joint-venture aangegaan. Onder de merknaam Domini Icecream beweegt IJspaleis zich sinds 1 januari op de zogeheten out of home markt (van strandtenten en snackbars tot kiosken op stations). Een nieuwe markt. Tot voorheen richtte IJspaleis zich alleen op de thuisbezorgmarkt en de nationale en internationale belevering van supermarkten via private labels.
Unilevers macht
Op dit moment is Unilever oppermachtig in de out of home market. Tien jaar geleden waren er nog zo’n zeven spelers, na een aantal consolidatieslagen bleven er twee multinationals over: Unilever met Ola en Nestlé met Campina. Gewapend ‘met een groot promotioneel budget (denk aan gratis vriezers en windschermen)’ zou de Ola-vertegenwoordiging de laatste jaren menig strandtent en snackbar voor zich hebben gewonnen. Die strategie was zeer succesvol. Eind 2008 trok Nestlé zich terug uit de Benelux. Challenger Gijzen: “Zo is er opeens twintig procent marktaandeel in de schoot van Unilever geworpen.” Die had op dat moment al zo’n 70 procent van de markt in handen.
Overmacht maakt lui
Die marktdominantie maakte Unilever lui en vooral zuiniger, zegt Gijzen. Waarom klanten paaien als er toch geen serieuze concurrenten meer zijn? Gijzen: “En dan gaan ondernemers de lage marges die Ola hen al jaren biedt opeens als pijnlijk ervaren.”
Gijzen stuurt zijn vertegenwoordigers met een verleidelijke boodschap de markt in: wij laten afnemers meedelen in de winst! Gijzen: “Tegen de marketingkracht van een Unilever kunnen we niet op. Wel denken we dat klanten overstag gaan door ze hogere marges te laten pakken.”
Door minder te investeren in marketing zegt Gijzen een relatief lagere marge voor hemzelf te kunnen incasseren. Gijzen: “We draaien het spel om. Ola zegt: wij bieden lage marges, maar door ons sterke merk gaat je turn over omhoog. Wij zeggen: voorlopig misschien wat minder turn over, maar wel meer winst.”
Kansrijk
Jos van Alphen, snackbareigenaar en voorzitter van de sector Fastservice van Koninklijke Horeca Nederland, schat de kansen van Domini goed in. Alhpen: “Door de verschraling van het aanbod en de krappe marges, blijft er momenteel geen droog brood over voor veel eindafnemers.” Er zou volgens hem ruimte zijn voor een marktpartij, zoals Domini, om zich als een Robin Hood bij ‘de geplaagde’ horecaondernemers in te vechten.
Hoewel Unilever het marktspel fel speelt – het zou als reactie op de markttoetreding van Domini recent een e-mailactie hebben ondernomen richting snackbarhouders – wil Van Alphen niet zover gaan om Unilever van marktmisbruik te betichten. Van Alphen: “Ondernemers moeten zich gewoon niet laten inpakken door marketingtrucs en ook ander ijs in de schappen leggen.”
Nestlé
Gijzen zet aanvankelijk in op het weggevallen marktaandeel van Nestlé. “Dit jaar drie tot vijf procent van de markt winnen zien wij als een mooi resultaat, binnen vijf jaar zijn we de tweede speler in de markt.”
