Maatschappelijke doelstellingen op het gebied van duurzaamheid en rechtvaardigheid krijgen steeds vaker hoogste prioriteit, daarna volgen pas economische winst en groei. Die ontwikkeling zet zich de komende jaren voort, verwacht trendonderzoeker Hilde Roothart. ‘In plaats van elkaar de zwarte piet toe te spelen, nemen bedrijven en burgers nu zelf initiatieven om de wereld te verbeteren.’
Steeds meer mensen hechten belang aan bewust en gezond leven. Bedrijven gaan daar vaker in mee, sommige lopen zelfs voorop. Maatschappelijk verantwoord ondernemen (gericht op people, planet, profit) maakt zo plaats voor ‘purpose branding‘ of ‘impact branding‘, zegt trendonderzoeker Hilde Roothart van Trendslator. ‘Een ontwikkeling die niet is ingezet door de overheid, maar door bedrijven en burgers die het heft in eigen hand nemen. In plaats van elkaar de zwarte piet toe te spelen, nemen ze nu zelf initiatieven om de wereld te verbeteren.’
Wangedrag bestraffen
Uiteraard is dit een kans voor bedrijven die duurzaamheid hoog in het vaandel hebben, zoals de kampioen van het conscious capitalism, Unilever. Maar duurzaamheid is zeker niet de enige factor die bijdraagt aan succes. Het is eerder een ‘dissatisfier’: mensen verwachten niet anders van bedrijven dan dat ze hun MVO-beleid op orde hebben, en zijn teleurgesteld of zelfs verontwaardigd als dit niet het geval blijkt. Veel ondernemingen realiseren zich dat ze een ‘licence to operate’ hebben. Consumenten en burgers straffen wangedrag van ondernemingen genadeloos af.
Hogere gunfactor
Ondernemingen doen er dus goed aan rekening te houden met wat de omgeving wil. Sterker nog, er gaan stemmen op dat bedrijven alleen door hun maatschappelijke verantwoordelijkheid te nemen op termijn hun winstgevendheid veilig kunnen stellen. Dat ze alleen zo de kans op reputatieverlies en andere risico’s kunnen verkleinen. Of ze ook commercieel voordeel van MVO kunnen hebben? Wel als ze niet alleen kijken naar economische waarde, maar ook naar maatschappelijke waarde. In elk geval lijkt de ‘gunfactor’ dan hoog: niet alleen klanten gunnen je meer, dit geldt ook voor andere ‘stakeholders’, zoals leveranciers en aandeelhouders.
Andere trends in 2020
Naast de trend van impact branding signaleert Roothart nog 5 andere trends die de komende jaren belangrijker kunnen worden:
1. Consument wordt activistische burger
In alle geledingen van de maatschappij doet zich een ontwikkeling naar zelfredzaamheid voor. De meest opvallende ontwikkeling is de emancipatie van de ietwat passieve consument tot activistische burger, die zich met van alles en nog wat bemoeit via alle moderne communicatiemiddelen die ze tot hun beschikking hebben. Mensen spreken zich uit over producten, bedrijven, de politiek. En ze dagen zo de vroeger vanzelfsprekende autoriteit van de gevestigde orde uit.
2. Een terugkeer naar ambachtelijkheid
De menselijke maat dreigt nogal eens onder te sneeuwen door de voortgaande technologisering, zeker op de werkvloer. Maar er is een duidelijke tegenbeweging op gang gekomen, waaruit een voorliefde voor het ambachtelijke spreekt. De maker movement in de Verenigde Staten is hier het duidelijkste voorbeeld van. De maker movement – een verzamelnaam voor ondernemers, designers, uitvinders en hobbyisten die autonoom nieuwe producten ontwikkelen – is niet anti-technologisch, de ‘makers’ maken juist gebruik van nieuwe technieken zoals 3D-printen. Alleen doen ze dit om zichzelf te kunnen ontplooien, iets waar de traditionele industrie geen boodschap aan heeft.
3. Ketenomkering
Consumenten worden producenten. Ze wekken wind- en zonne-energie op, ze trekken geld aan via crowdfunding, ze verhuren tijdelijke woonruimte via Airbnb, ze bieden huisvlijt aan via platforms zoals Etsy. Nu gebeurt dit meestal nog op kleine schaal, in aanvulling op het bestaande aanbod. Maar consumentenplatforms kunnen makkelijk uitgroeien tot geduchte concurrenten van de traditionele bedrijven.
4. Een ‘culture of failure’
Willen we een innovatievere samenleving tot stand brengen, dan is een mentaliteitsverandering nodig. Mislukken moet mogen. Want alleen als je fouten mag maken, kun je vrijuit experimenteren, en alleen als je vrijuit kunt experimenteren, kun je innoveren. Omgekeerd geldt: als je niet mag mislukken, dan breng je ook niets groots tot stand. Vooral het onderwijs moet een ‘culture of failure’ krijgen. Ontbreekt zo’n cultuur, dan krijg je kinderen die keurig binnen de lijntjes kleuren. De verfoeide ‘zesjescultuur’ wordt dan in stand gehouden.
5. Heropleving religie
Alle verworvenheden van de moderne samenleving ten spijt, worstelen we nog altijd met de vraag hoe we ons leven het beste kunnen leiden. Religie biedt hier richtlijnen voor, en mede door de toestroom van religieuze asielzoekers naar West-Europa kan zich een heropleving van allerlei religieuze waarden voordoen. Nu al snakken veel mensen naar een nederig leven, waarin de mens zichzelf niet meer als kroon op de schepping beschouwt, maar er onderdeel van uitmaakt. Een eenvoudiger leven, waarin veel aandacht is voor de natuur. Daarmee verschilt dit nieuwe religieuze besef van het oude christendom, dat de schepper verheerlijkte. Nu draait het eerder om de schepping en zoeken we zin van het leven niet meer in de metafysica maar in het bestaan zelf – we richten ons tot de schoonheid van de bossen, die we onder begeleiding van wandelcoaches verkennen, en we geven zelf zin aan het leven, al dan niet onder begeleiding van een mental coach.
Lees ook de andere trends:
1. Farid Tabarki: We krijgen een maatschappij zonder middenklasse
2. Tony Bosma: Betekenisvolle organisaties hebben de toekomst
3. Robert Bood: Zakendoen in 2020 draait om verbinden
4. Jan Jonker: De opkomst van nieuwe businessmodellen
