“Het is vooral een manier van denken”, stelt Serge Steijn van reclamebureau Doom and Dickson, bedenkers van onder meer de Amstel Ballenbar op de Huishoudbeurs en de fictieve actiegroep ‘Het kleine hondenplatform’ voor Wehkamp. “Bedrijven denken over het algemeen heel lang na over wat zij willen vertellen en maar heel weinig over wat de klanten willen hóren. Wat vindt de doelgroep interessant? Hoe vertel ik dit verhaal zodanig, dat mensen het willen horen en het liefst zelfs doorvertellen? Hoe krijgt mijn verhaal doorvertelpotentie? Slaag je daarin, dan benut je de communicatiekracht van de mensen zelf.”
DNA
Hoe die manier van denken eigen te maken, is volgens kenners lastig in een kant en klaar stappenplan te vatten. Volgens Lucille Hegger van pr-bureau Trimedia Benelux begint het in elk geval met het vastleggen van de corporate story, of het DNA van het bedrijf. Wie ben je? Wat is je rol? Wat is your reason to exit? De antwoorden daarop vormen de basis van elk verhaal dat wordt verteld.
“Het merkpakhuis”, noemt marketing manager Cees van der Wel van Overtoom het. Ook voor hun ‘Poeremetator’-campagne was dit de eerste stap. Tijdens diverse sessies definieerden medewerkers het merk, de markt en de klant. Niet alleen zakelijk bekeken, ook de emotionele waarden voor klanten kwamen aan bod. Onder meer door het bedrijf te omschrijven als een persoon of dier.
“Ben je dan agressief, of juist heel vriendelijk? Misschien heel assertief of creatief?”, geeft Van der Wel een voorschot. “Dergelijke interne waarden bepalen het menselijke merk. Aan de hand van externe waarden kom je tot het werkende merk. Dat bestaat uit harde waarheden, zoals omvangrijk assortiment en geen gezeur-garantie, maar ook de ‘zachte’ waarheden, zoals de reden waarom een klant bij jou komt.”
Groter dan reclame
Met deze ingrediënten op papier grijp je nooit mis, is Van der Wels mening. Een reclamebureau of de eigen (mits creatieve) marketingafdeling kan het zo in een verhaal gieten. Dan is het alleen nog de kunst er géén niemendalletje van te maken, dat wel wordt gelezen maar onmiddellijk ook vergeten. Het moet een verhaal zijn dat beklijft. Ook Van der Wel komt dan terug bij de klant. “Je moet goed luisteren wat hij wil.”
“Een goed verhaal is ook groter dan alleen reclame”, spreekt Steijn uit ervaring. “Mensen hebben immers een hekel aan reclame. Niet aan mooie verhalen! Dan doet het er zelfs niet toe of het commercieel is. Zo bereikte de Ballenbar op de huishoudbeurs alle media. Iedereen was het er over eens: ‘Amstel begrijpt mannen het beste.’ Dat was precies de boodschap die wij wilden verspreiden, maar het werd nu niet als reclame gezien.”
Gevraagd naar andere voorbeelden is het opvallend hoe iedereen de Unox Nieuwjaarsduik en – natuurlijk – Apple aanhaalt. De ‘One more thing’ van Steve Jobs aan het einde van zijn presentaties, zijn inmiddels een ware cultus geworden en zijn producten zijn al groot voordat ze er zijn. Ook de online ‘Waarom-was-ik-nog-voor-jou-campagne’ van Omo wordt genoemd. “Het boeide en de filmpjes werden steeds doorgestuurd”, vertelt Steijn. “Het voelde niet als reclame!”
Seks?
Steeds meer bedrijven raken dan ook doordrongen van de kracht van het verhaal. Stonden zij tien jaar geleden vaak op de rem na binnenkomst bij het reclamebureau omdat het ze al snel te wild werd, nu zijn zij volgens Steijn eerder bang dat het niet bijzonder genoeg is. Zonder wild te willen zijn, óm het wild zijn. Maar ze willen opvallen en beseffen dat een goed verhaal een sterk middel is.
Risico’s zijn er ook. Zo was het succes van Overtoom met Jelle die een lijst producten moet inkopen dat eindigt met ‘én een Poeremetator’ ongekend. De consument ging en masse op zoek naar het niet bestaande kleinood, daarmee onder meer uitkomend op de actiesite van het grote postorderbedrijf. De media en ook bedrijven haakten hier handig op in. Zelfs een seksbedrijf, dat ten onrechte claimde dat zij al jaren een Poeremetator in het assortiment had. In één dag was het alle Poeremetators kwijt. “Maar Overtoom wil natuurlijk niet direct gekoppeld worden aan seks”, stipt Van der Wel een minder leuke spin-off aan. “Gelukkig is dit goed afgelopen, anders hadden wij de campagne gestaakt. Dat had natuurlijk ook weer de nodige media-aandacht opgeleverd…” Zo is van tevoren nooit te voorspellen in hoeverre een verhaal zichzelf verspreidt. Door traditionele en nieuwe media naast elkaar te gebruiken, is alleen te garanderen dát het wordt verteld, maar verder is het afwachten.
Moet het verhaal dan maar zo gek mogelijk? Geenszins, vindt Steijn. Relevantie en intrige, daar draait het om. “En je kunt wel een verhaal vertellen, maar je moet het ook zíjn”, sluit Hegger zich daarbij aan. “Dan pas krijgen klanten vertrouwen en kunnen zij perfect gaan functioneren als ambassadeur.”
Bovendien kent elk product en elke markt zijn eigen wetten, stelt Steijn. “Wees daarvan bewust en bedenk of je je die wilt laten opleggen of juist wilt opvallen door één te veranderen.” Het heeft volgens de kenners ook niets met de omvang van marketingbudgetten te maken. Talent is de grootste factor, al of niet extern ingehuurd. Maar voor wie uiteindelijk een boeiend verhaal weet te vertellen, ligt een grotere naamsbekendheid in het verschiet. “Het doel kan natuurlijk ook een snelle introductie van een nieuw product is of een betere reputatie zijn”, vervolgt Steijn. “Dat is allemaal prima te meten. Maar het doel is níet het verhaal, dat is slechts een middel.”
Maak je eigen verhaal
- Beschrijf helder en beknopt de kern van het bedrijf/merkpakhuis. Denk daarbij aan vragen als: Wat doet het merk voor me? Waarom zou ik dat geloven? Wat voor merk is dit? Hoe gedraagt het zich? Wat heeft de klant eraan? En hoe ziet die klant eruit?
- Luister goed naar wat de klant wil horen. Wat vindt hij boeiend, wat intrigeert hem en waarom zou hij jouw verhaal doorvertellen.
- Zoek aan de hand van het merkpakhuis en de klant een geschikt ‘haakje’ waar u een verhaal aan op kunt hangen.
- Laat de creatieve invulling van het verhaal over aan talentvolle (interne/externe) mensen.
- Om de doorvertelpotentie te verhogen moet het verhaal in twee zinnen na te vertellen zijn.
- Toets alle communicatie aan de Basic-formule, Boodschap (zitten de kernwaarden erin), Afzender (is het duidelijk van wie het komt), Stopping power (valt het op), Impact (welke indruk laat het achter) en Consequenties (welk gedrag volgt nu, bijvoorbeeld webbezoek).
