Volgens marketingdeskundige Seth Godin zijn de dagen van baanzekerheid geteld. Hij zei onlangs dat mensen zich moeten onderscheiden. In marketingtermen, ze moeten op zoek naar hun key-selling-point.
En voor wie wil weten hoe hij zijn unieke vaardigheden vervolgens aan de man brengt, staat het antwoord in Godin’s in 2009 gepubliceerde boek All marketers are liars. De kern: het draait om het vertellen van een oprecht en kloppend verhaal. In het verleden lichtten marketeers nog wel eens de hand met dit principe. Ze vertelden een verhaal, maar het hing vaak aan elkaar van verdraaiingen en leugens. Denk aan woekerpolissen, “gezond” flesjeswater en politici die in verkiezingstijd A zeggen om, eenmaal gekozen, B te doen.
Dit kan nu echter niet meer. De consument prikt door leugens en halve waarheden heen. Marketeers, maar eigenlijk iedereen, zou zichzelf daarom drie vragen moeten stellen:
- Wat is je verhaal?
- Zullen de mensen die het moeten horen dit verhaal geloven?
- Is het verhaal waar?
Godin ging bij de marketing van het boek zelf de mist in met de titel. Met het woord liars wekte hij de suggestie dat zijn lezerspubliek zou bestaan uit slechterikken. Niet echt een lekkere binnenkomer. Hij veranderde bij een nieuwe editie daarom de titel in: All marketers tell stories De les die de goeroe hieruit trok: “Vertel een verhaal. Als het niet blijft hangen, vertel een ander verhaal.”
Goede verhalenverteller
Godin zelf is al lange tijd een goede verhalenverteller. In de jaren negentig zette hij Yoyodyne Entertainment op en pionierde daarmee op het toen grotendeels onontgonnen terrein van de internetmarketing. Zijn businessmodel draaide om het begrip permission marketing. In het informatietijdperk is de kunst volgens Godin om consumenten te verleiden een bepaalde marketinguiting tot zich te nemen. Het internet biedt bedrijven hiervoor de kans. In plaats van met een schot hagel te adverteren met de bijna zekerheid dat de consument de boodschap niet zal oppikken, kunnen bedrijven zich met gepersonaliseerde boodschappen richten tot de consument die ervoor open staat.
De toestemming kan expliciet zijn, bijvoorbeeld door aanmelding voor een mailinglist of het liken van een merk of campagne, maar ook impliciet in de vorm van het gebruik van een zoekmachine. Door bepaalde informatie te zoeken maakt de consument immers duidelijk open te staan voor marketingboodschappen.
Hoe een werknemer met unieke vaardigheden de permission marketing in de praktijk gaat brengen, is nog wel even de vraag. Aan marketinggoeroe Godin, die de steen in de vijver heeft gegooid, de schone taak hier een antwoord op te geven.
