“Ik vind het toch een beetje schieten met hagel vanuit de heup.” Kunsthandelaar Marnix van der Meer is duidelijk geen beursliefhebber. Er is maar één beurs waaraan hij jaarlijks deelneemt met zijn galerie My Modern, die handelt in hoogwaardige vintage designmeubelen: PAN Amsterdam. Daar gingen wel een paar missers aan vooraf. “We hebben het eerst geprobeerd op beurzen in Den Haag, Parijs en Kopenhagen. Dat waren matige successen, dan verlies je de motivatie.”
Van der Meer had vooral moeite met het vinden van zijn doelgroep. Hippe mensen tot veertig jaar oud hebben niet het budget om voor een bijzondere designtafel 120.000 euro neer te tellen. Vijftigplussers die dat budget wel hebben, gaan niet naar hippe beurzen. Het designpaviljoen op de PAN bleek een schot in de roos, al reageerde hij aanvankelijk sceptisch. “Ik dacht: krijgen we dan allemaal plooirokken voor de stand, wat moeten die met het hardcore design dat wij verkopen? Maar het heeft goed uitgepakt. We hebben nu alweer ingeschreven voor het derde jaar.”
Pittig
Ook Annette van Weezel Errens kwam van een koude kermis thuis na haar eerste beursdeelname. Met haar bedrijf Equilin, dat voedingssupplementen voor paarden maakt, toog ze naar een groot paardenevenement. Achter de auto een enorme trailer voer. “Twee ton in zakjes van zeseneenhalve kilo. Het overgrote deel hebben we weer mee terug kunnen sjouwen. Dat was wel pittig ja.”
Sindsdien doet ze geen grote evenementen en beurzen meer. Met haar veterinaire achtergrond benadert ze potentiële vertegenwoordigers liever op borrels en congressen van dierenartsen. Ook op kleine paardenevenementen haalt ze onder paardenfluisteraars, -masseurs en natuurlijke bekappers genoeg distributeurs binnen die als adviseur van haar voer optreden. “We gaan alleen nog naar kleinere beurzen die niet te veel kosten en niet langer dan een dag duren. Je moet natuurlijk wel je neus laten zien.”
Acquisitiekansen
Gedoe en gesleep, dagenlang in een weinig inspirerende, zuurstofarme hal staan en dat tegen hoge kosten zonder dat het aantoonbaar rendement oplevert. Veel ondernemers staan sceptisch tegenover het nut van een beursdeelname. Onterecht, vindt Nico Schraag, deeltijd hoogleraar Bedrijfskunde aan de Universiteit van Twente en al ruim dertig jaar beurstrainer. Volgens hem wijten ondernemers een tegenvallende beurservaring vooral aan externe factoren, zonder naar de eigen fouten te kijken. En laten ze door het niet benutten van acquisitiekansen op beurzen jaarlijks miljoenen aan omzet liggen.
“Bedrijven denken vaak zonder voorbereiding op een schitterende manier op de beurs te kunnen verkopen. Mensen geven duizenden euro’s uit aan de beursstand maar doen weinig om het tot een succes te maken. Ze gedragen zich als een kind in de snoepwinkel, beschouwen de beurs als een paar daagjes uit. Ze hebben vaak geen thema, geen doelstelling en zijn te weinig bezig met communicatie. Het is als de winkelier die voor het eerst etaleert: die legt alles in de etalage.”
Openingsvraag
Stel dus van tevoren een duidelijk plan op, adviseert Schraag. Bepaal wat je meeneemt en wat je wilt laten zien, of je wilt informeren of marktonderzoek wilt doen. Alleen zo haal je nieuwe klanten binnen. Daarnaast valt er een wereld te winnen in de manier waarop de bemanningsleden van de stand bezoekers benaderen. Vaak gaan ze al de mist in bij de openingsvraag. Een vraag als ‘Kan ik u informeren?’, is weinig doeltreffend en kan zelfs irriteren. Schraag kan zijn afschuw nauwelijks onderdrukken: “Het zijn mallotige, gesloten vragen.” Veel beter is het te vragen: “Waaróver kan ik u informeren?” Of: “Wat is het doel van uw bezoek aan de beurs?”
Ook bij de follow-up gaat het vaak mis, constateert de beurstrainer. Zelf raadt hij de ABC-theorie aan als afsluiter van het gesprek: always be closing. “Het beste is om te vragen: wat zijn uw plannen op de korte termijn, hoe wilt u ze ingevuld hebben, hoe kunnen we u daarmee helpen en wanneer zullen we daar een vervolgafspraak over maken? Je moet ter plekke het vlees snijden. Dus niet: we bellen wel. Anders komt er niets van terecht, wordt het ‘langebaanschuiverij’. Als iemand zijn agenda niet bij zich heeft, moet je vragen op welke termijn je kunt bellen. Over een week, over twee maanden? Je moet concrete afspraken maken.”
Dat het van zo’n vervolgafspraak soms verbazingwekkend snel kan komen, weet ook kunsthandelaar Marnix van der Meer. “De naam van PAN Amsterdam straalt af op mensen uit de museumwereld die ertoe doen én op de bezoekers. We hebben mensen gehad die op donderdag op de PAN waren, en op zaterdag al bij ons in de galerie waren om iets uit te zoeken.” (AvS)
