Veel van de huidige prijsstijgingen zijn als gevolg van hogere grondstofprijzen. Bijvoorbeeld olie en ook granen, ze worden schaarser en vallen op de wereldmarkt ook steeds vaker ten prooi aan speculanten. Dit levert een enorme spanning op bij grote producenten. Op dit moment worstelen bedrijven als Unilever en Heineken allemaal met de vraag in hoeverre ze gestegen grondstofprijzen door kunnen berekenen? Bedrijven moeten namelijk hun minimale marges overeind zien te houden.
Dit aspect van prijsstijging gaat voornamelijk over het kostenaspect. Als de kosten omhoog gaan, stijgt de prijs doorgaans ‘automatisch’ mee. Een ondernemer mag zijn producten niet onder de kostprijs in de markt zetten, want dan ben je bezig met prijsdumping.
Prijsbepaling
Er is echter een ander belangrijk aspect aan prijsbepaling dat interessant is voor ondernemers. Dat is het onderdeel van de prijs dat niet leunt op rationele overwegingen, maar onderdeel is van de marketing van je product en de psyche van de klant. Kijk naar Starbucks bijvoorbeeld. Die rekent gemiddeld zo’n drie euro voor een kopje koffie op een station, terwijl je een bakje pleur voor de helft bij een AH to go uit een automaat kan halen. Waar moet je aan denken als je de prijs van je product wilt opschroeven?
Verschillende mensen kopen dezelfde producten tegen verschillende prijzen. Dat heeft te maken met identiteit. Je moet dus goed weten wat het type klanten is dat je bedient. Is jouw doelgroep bereid meer te betalen? Of moet je je of op een andere doelgroep gaan richten? In de Starbucks zul je sneller een zakenmannen of hippe klanten zien die meer kunnen en willen betalen. Ze vinden het belangrijk om zich te identificeren met luxe en comfort. Ze zijn bereid een hogere prijs te betalen om zich te kunnen onderscheiden van anderen. Als je een prijsstijging wilt doorvoeren moet je vooral afvragen welk klanten je bedient. Liggen er kansen om een hoger segment aan te spreken?
Rage
Een andere vraag die je jezelf kunt stellen: in hoeverre heeft mijn product een leidende status in de markt? Mensen kopen soms blind de producten waar ze anderen over horen praten. Kijk naar de rage rond de iPhone en iPad. Het is hetzelfde stukje hardware en plastic als goedkopere concurrenten. Een stap naar prijsverhoging is dus ook op microniveau het creëren van meer status. Mensen moeten meer over je product gaan praten, op internetfora of op Twitter.
Een belangrijk laatste element is daarbij de presentatie. De iPhone onderscheidt zich door zijn design, die het een gevoel van kwaliteit en luxe meegeven. Mensen hebben een verwachting en weten dat ze meer bereid zijn om te betalen als ze een Apple Store instappen. De presentatie – minimalistisch interieur en belichting die computers en telefoons strak doen overkomen – voldoen aan die verwachting. Kijk ook naar de presentatie in winkels als Rituals of Sabon, die ‘zeepjes’ verpakken en op een exclusieve manier presenteren. Dus ben je opzoek naar meer marge, dan zul je moeten investeren de presentatie. Consumenten kopen geen duur product in een goedkope verpakking.
