Wat zijn de succesvolste nieuwe merken van 2010? En welke gingen ten onder? Een top-5 Come & Go, samengesteld en toegelicht door merkenexperts Paul Moers (Paul Moers Strategic Marketing Services) en Victoria van Keulen (Consult Brand Strategy).
UP 2010
1. De Wii
Van Keulen: “Dit merk is al enige jaren op de markt, maar het hoort zeker op deze lijst. Het merk is uniek en voor veel mensen relevant. De slimme marketeers van Nintendo hebben zich gerealiseerd dat het dan wel prettiger voelt om van je fans te horen wat ze goed vinden aan je merk, maar dat het veel leerzamer is om met non-users te praten. Die gaven aan computerspelletjes niet sociaal te vinden en niet aangetrokken te worden door het agressieve karakter van de spelletjes.”
2. Jumbo Supermarkten.
Moers: “Een fantastische supermarkt die zijn eigen spel durft te spelen. Jumbo runt een zogeheten paradox: hoge service tegen een lage prijs. Ze hebben lef: ze durven het aan om een grotere partij over te nemen, Super de Boer. Het marktaandeel stijgt van 5 naar 12 procent. Jumbo heeft een hands-on-mentaliteit, het management zit dicht op de werkvloer, gaat daar af en toe ook zelf werken om de dagelijkse problemen te ervaren. Het personeel waardeert dat zeer. De merkwaarden van Jumbo: vriendelijk, onverwacht, prettig, verrassend.”
3. iPad en iPhone
Moers: “De iPhone heeft vorig jaar een enorme opmars gemaakt. Hij staat voor een nieuwe categorie mobieltjes: multipurpose vehicle, met internet, e-mail, foto’s, muziek, bellen etcetera. Het is een daverend succes. Mensen lagen overal al dagen voor de introductie voor de deur van de winkels. De iPhone is vooral een lekker ding. Daar raak je opgewonden van! De merkwaarden: passie, design, techniek, verpletterend.”
Van Keulen: “De volgende introductie van Apple zal misschien een minder grote hype worden dan zijn voorgangers, maar houdt de gemoederen al bezig. De continue stroom van innovaties heeft het merk Apple envy gegeven: je wilt de nieuwe Apple-producten bezitten, en niet alleen omdat het zo’n goed product is of zo gebruiksvriendelijk. Met de iPad voegt Apple weer envy toe aan het merk, nu de iPhone bijna mainstream is geworden.”
4. Twitter
Van Keulen: “Twitter gaat om meer dan berichtjes versturen. Het gaat om berichtjes versturen terwijl je mobiel bent, laten weten wat je doet en waarom. Het past in deze tijd waarin er een shift plaatsvindt van desktop-pc’s naar mobiel internet. Het merk wordt gezien als leuk, sociaal, vooruitstrevend en gedurfd.”
5. Action
Van Keulen: “De laatste jaren is het merk Action trendy geworden. Het uitgebreide en wisselende assortiment met leuke ‘dingetjes’ en koopjes geeft Action een innovatief imago. Het merk wordt niet alleen gezien als ‘het geld meer dan waard’, maar ook als leuk en uniek. De stijging in populariteit zal mede aangedreven worden door het toenemende aantal Action-winkels.”
DOWN 2010
1. DSB
Moers: “DSB heeft het zeer bont gemaakt. Het was doof voor de maatschappelijke onrust die rondom de bank bestond. Voor de grote problemen ontstonden, bleek uit marktonderzoek van ons in augustus 2009 dat slechts 13,9 procent van de Nederlanders de leiding van de bank eerlijk en integer vond. Slechts 29,1 procent vond DSB een degelijke bank, slechts 11,3 procent dat de bank het belang van de klant vooropstelde. Het verdienmodel klopte van geen kant. Extreem hoge commissies en wurgcontracten zijn niet meer van deze tijd. De bank is te laat overgestapt op een normaler verdienmodel.”
Van Keulen: “Het was een van de zwakste merken van Nederland. Het werd gezien als afstandelijk en arrogant, had een lage kwaliteitsperceptie en werd niet gezien als authentiek. Het zwakke imago heeft ertoe geleid dat de bank geen krediet had bij consumenten, waardoor die, na de negatieve publiciteit, rond de 600 miljoen van hun rekening haalden.”
2. Saab
Moers: “De merkwaarden waren: stijl, eigenzinnigheid, klasse, passie. Dat heeft Saab de afgelopen jaren volledig laten liggen. In 2008 verkocht het nog 2000 auto’s, in 2009 maar 524. Het onderstel werd een Opel, het koetswerk en een deel van de techniek bleven Saab. Daarmee was de ziel uit de auto gehaald. De auto’s hadden vaak een knullige afwerking. Er werd te veel op de kosten gelet waardoor ook de binnenkant van de auto er minder kwalitatief ging uitzien. Ze hebben de marketing volledig laten sloffen. De passie is verdwenen, het merk bijna reddeloos diep gezonken. Spyker mist de competenties om dit nog goed te krijgen.”
3. ABN Amro en Fortis
Moers: “Een merk dat niet gemanaged wordt richting klant. ABN Amro doet weinig om het klantvertrouwen te herstellen. Het bestuur is intern gericht en te weinig bezig met buiten. Ze zijn onvoldoende bezig met de klant. Dé bank bestaat niet meer. Die is nu zonder hoofd, armen en benen. Ze zijn vreselijk aan het zoeken naar een nieuwe identiteit. De oude identiteit van ruler is definitief verdwenen. Ze hebben hun reclamebureau TBWA/Neboko ingeruild voor een nieuw bureau, Selmore, maar ze moeten eerst een stevige nieuwe positionering kiezen en die gaan waarmaken. Ze tonen op geen enkele manier nog merkwaarde en zakken daardoor steeds verder weg. Ze leven in hun eigen wereld.”
Van Keulen: “Voor de kredietcrisis en de problemen rond de overname van ABN Amro was het merk Fortis al relatief zwak. Dat is alleen maar verslechterd. Het merk wordt niet gezien als origineel, innovatief of energiek.”
4. Telefoongids
Van Keulen: “Jarenlang was de Telefoongids onmisbaar in de Nederlandse huishoudens en bedrijven. Met het dalen van het gebruik van de papieren gids en de overgang naar de online versie is het merk, dat overigens is samengegaan met de Gouden Gids, steeds minder relevant geworden.”
5. Het Rijksmuseum
Van Keulen: “Het Rijksmuseum in Amsterdam daalt flink in de waardering. De verbouwing gaat niet de geplande 5 jaar duren, maar 10 jaar. Het museum wordt hiermee niet meer gezien als een merk dat zijn beloftes nakomt.”
