Groot zijn biedt je onderneming veel voordelen; grote marketingbudgetten, een gevestigd merk in de juiste markten en distributienetwerken die van jou afhankelijk zijn. Maar, gelukkig voor de kleinere spelers, de grootte garandeert geen betere producten of goede service.
27 jaar geleden had Virgin Atlantic slechts een tweedehands Boeing 747, maar we konden wel concurreren met British Airways. En zij hadden een grote vloot, een flink marketingbudget en de beste plaatsen op Heathrow.
We waren de goedkoopste maatschappij, maar alleen in onze niche. Van het faillissement van budgetmaatschappij Laker Airline had ik geleerd dat concurreren op prijs alleen geen goede strategie is in de luchtvaart. Omdat de marges laag zijn, is een maatschappij heel gevoelig voor prijsaanvallen van de grote jongens. In plaats daarvan zorgden we voor ‘first-class service voor een business-classprijs’. Dat zorgde ervoor dat we voldoende marge draaiden om te kunnen blijven investeren terwijl we ook nog iets verdienden.
Deze strategie maakte de kleine schaal van het bedrijf juist tot een sterk punt, waarop we een cultuur van sterke klantenservice konen bouwen en waar niemand bang was om iets nieuws te proberen. Virgin Atlantic’s grootte was een kracht: we waren lenig en konden snel innoveren, wat we ook introduceerden. Er was geen bureaucratie om ons af te remmen, zodat we geld en middelen snel op de juiste plaats kregen.
Onze bescheiden grootte betekende ook dat we innige relaties met onze klanten konden opbouwen. Het allerbelangrijkste hierbij zijn de mensen. In de begindagen solliciteerden veel mensen bij ons, omdat we klein waren en lol hadden. Die mensen waren zo belangrijk dat we ons vooral richtten op hoe we hen konden behouden voor het bedrijf. Dit betaalde zich uit. Onze mensen wisten uit ervaring hoe ze de best mogelijke service moesten verlenen.
Omdat we geen frequent flyerprogramma hadden, leerden we te vertrouwen op onze twee sterke punten: klantenservice en persoonlijkheid. We trokken de aandacht met onze cheeky advertenties, die goed getimed waren en waarmee we regelmatig de draak staken met de concurrentie. Ze werden we berucht en werd het merk herkenbaar.
We zorgden ervoor dat we value for money gaven, waarmee we een bestand van loyale klanten opbouwden die zich thuis voelden bij het merk Virgin. We wonnen snel marktaandeel van British Airways. We hadden een klein budget gebruikt om een groot merk te creëren. En op de lange termijn is Virgin Atlantic een sterk merk geworden in de luchtvaart.
Onze lessen integreerden we inde start van Virgin Blue in Australia en Virgin America in San Francisco. De cultuur was nu sterk gericht op het ontwikkelen van vanuit de klant bedachte producten en diensten; we wilden dingen doen zoals niemand ze eerder had gedaan. We proberen altijd een markt op te schudden door te laten zien hoe hoog de drempel zou moeten liggen.
Virgin America zal nooit zo groot zijn als American Airlines of United Airlines, de twee grootste spellers, maar we kunnen slimmer en sneller dan zij handelen. Onze vliegbeleving is totaal anders dan die van de ‘oude’ merken; we zorgen voor goed entertainment, gratis internet en fantastisch voedsel.
Sinds de eerste vlucht in 2007 heeft Virgin America al flink wat awards gewonnen voor service en kwaliteit. Tijdens de eerste jaren van Virgin Atlantic zouden we geneigd zijn een campagne te lanceren in kranten en op televisie en billboards, maar de advertentiemarkt is radicaal veranderd. Nu kunnen we gebruik maken van de veel goedkopere social media. Dit betekent ook dat de immense omvang van een bedrijf niet langer een garantie is voor blijvend succes. Grote merken kunnen niet langer leunen op dure marketingcampagnes om hun verkoop te vergroten. Het is voor kleintjes veel makkelijker om naam te maken, zonder al teveel geld uit te geven.
Social media hebben kleine spelers geholpen om groter te lijken dan ze eigenlijk zijn. De grootste zijn betekent niet dat je beste bent, al was dat eigenlijk nooit zo. En ook al hebben ze niet de grootste portemonnees, kleine ondernemingen weten als de beste hoe ze de beste van de wereld moeten worden.
