Bedrijven die het mikpunt worden op social media; we hebben het de afgelopen jaren al vaker zien gebeuren. Zwetende communicatie-medewerkers zien met lede ogen aan hoe op Twitter, Facebook en diverse fora een nauwelijks te beheersen stroom aan berichten voorbij komt razen. DSB, T-Mobile en Carglass kunnen er over meepraten. Als reactie hierop hebben veel grote bedrijven inmiddels geïnvesteerd in webcare-teams. Bedoeld om escalatie van negatieve klantfeedback via social media in te dammen. Maar daarmee is de kous niet af, zegt Bart Götte, directeur van research- en consultancybureau MarketResponse. Doe iets met de online feedback die klanten via social media naar buiten brengen, zo verkondigt hij. Hiermee kunnen structurele oorzaken van een gebrekkige dienstverlening worden achterhaald en aangepakt. Volgens Götte gebeurt dit echter nog nauwelijks. Met als meest in het oog springend voorbeeld: de bankensector.
Net Promotor Score
Banken zijn de meest besproken bedrijven op internet. En dat is niet zonder reden. “Consumenten zijn erg wantrouwend geworden na wat er de afgelopen jaren allemaal is gebeurd. Onder meer door de ondergang van Icesave en DSB is de belangstelling gegroeid. Dat zorgt voor een enorme buzz op internet”, aldus Götte. Met behulp van ingenieuze software analyseerde zijn onderzoeksbureau 130.000 online berichten die via Twitter, blogs en fora over de branche naar buiten werden gebracht. Daarbij werd automatisch het sentiment van de berichtgeving getoetst. “We ontdekten een duidelijk verband tussen de aard van de berichten en de Net Promotor Score, het cijfer dat de klantloyaliteit van een bedrijf weergeeft. Het blijkt dat mensen zich op social media veel eerder negatief dan positief uiten over een bedrijf. Over banken die het goed doen lees je relatief weinig op internet. Banken die minder goed presteren krijgen daarentegen wél een lading aan kritische berichten op hun bordje.” Dat het sentiment op social media wel degelijk als betrouwbare informatie geldt – iets waar critici nog wel eens aan twijfelen – blijkt verder nog uit de relatie met de beurswaarde van een bedrijf. Het onderzoek laat zien dat banken waarover relatief positief wordt getwittert een hogere beurswaarde kennen.
Social media reacties
Doe dus niet alleen aan pijnbestrijding, maar richt u vooral op de oorzaak van het probleem. Dat is de boodschap die Götte het bankwezen en andere grote bedrijven op het hart drukt. “Houd goed bij wat er over je organisatie wordt gezegd op social media. Je hebt hier tegenwoordig prima software voor. Het gaat namelijk omde kracht van spontane conversaties tussen klanten die vertellen wat hen bezighoudt. Dat is iets anders dan een gericht onderzoek waarin aan mensen specifieke vragen worden gesteld. De gesprekken en reacties op social media leveren soms informatie op waar bedrijven in een regulier onderzoek nooit achter zouden zijn gekomen. Het zet de blindspots van managers en bestuurders vol in de schijnwerper.” Naast inzicht in de eigen bedrijfsvoering kunt u op social media overigens ook zien hoe de concurrentie ervoor staat. Wat zeggen de klanten van uw collega’s? Wat doen ze goed, waar gaat het mis? “Het is uiterst zinnig om je daar eens in te verdiepen. Dankzij social media ligt al die waardevolle informatie nu voor het oprapen. Het is zonde om daar niets mee te doen.”
Online klantenfeedback
Social media als schier onuitputtelijke pool van klantenfeedback dus. Informatie waar allerlei mensen in de eigen organisatie mee vooruit kunnen. Götte adviseert om webcareteams als relaisstation van klantfeedback te verbinden met mensen uit verschillende geledingen van het bedrijf. Marketeers gebruiken de informatie immers voor nieuwe productinnovaties, terwijl de operations manager kan zien waar het onderweg tijdens het proces nu eigenlijk misgaat. “Zo gebruik je alle klantinformatie die social media biedt optimaal om de organisatie verder te verbeteren.”
Lees ook:
-
Succesvolle virals
-
Social media: zo verkoop je jezelf
-
Besteed je social media uit
-
Werknemers en social media: de regels
