1. Mad Men, heimelijk een tabakscampagne
“Fervente tegenstanders van roken verwijten de makers van HBO-serie Mad Men rookgedrag te verheerlijken (“you glorify smoking”). De makers verschuilen zich achter het feit dat ze een historisch beeld wilden schetsen van de jaren ’70. En toen werd nou eenmaal veel gerookt. De vraag is hoe de geldstromen lopen. Betaalt de tabakslobby mee aan Mad Men? Dat zien roken doet roken, is bij voor- en tegenstanders bekend. En man-oh-man, wat wordt er lekker gerookt in Mad Men. Het heerlijke geluid van een zippo, tientallen keren per aflevering. Of nog beter: lucifers die worden afgestreken. De vlam in een verse sigaret. De eerste ademteug inhaleren. Je krijgt er trek in een peuk van. De anti-rook lobby eist ondertussen het hoofd van Don Draper. Pas als die zou sterven aan longkanker in de serie zouden de makers pas een echt historisch accuraat beeld schetsen van de jaren ‘60 en ‘70. Gelukkig wordt er wel volop gehoest in de serie.” Weekselectie van Zwier Veldhoen, partner bij reclamecampagnebureau THEY.
2. Hoe Thaise kinderen rokers te slim af kunnen zijn
“Soms geldt met guerrilla marketing het principe hoe simpeler, hoe beter. Deze video stunt van Ogilvy Thailand voor de Thaise Health Promotion Board is daar een goed voorbeeld van. Het wordt geprezen als één van de meest effectieve anti-roken campagnes ooit, en is meer dan 960.000 keer bekeken op YouTube.
Men neemt een paar stukjes papier, twee kinderen en een verborgen camera. De koters lopen met sigaret in de hand op rokende volwassen af en vragen hen om een vuurtje. Iedere volwassene wees de kinderen op de schadelijke effecten van roken, we kennen ze ongetwijfeld allemaal. Op dat moment geeft het kind een briefje aan de roker, met daarop de tekst, “Je maakt je zorgen over mij, maar waarom maak je je geen zorgen over jezelf?”, en het nummer van een telefonische hulplijn. Na afloop gooiden de meeste volwassenen hun sigaret weg en bewaarden de brochure. De Thaise Health Promotion Board rapporteerde dan ook een stijging van 40 procent van de oproepen naar de hotline.” Weekselectie van Alexis Verschueren, eigenaar van off-road marketingspecialist Raul&Rigel.
3. De sigaretteneetmachine
“Quitters Unite in Vancouver wilde een hype creëren voor hun bewustwordingscampagne over roken. Daartoe plaatsten ze ‘the Smoke Eater’ op verschillende plekken in de stad (zie ook de hoofdafbeelding, red.). De machine sprak mensen aan en als je het sigaretten voerde, begon het te rinkelen en kreeg je een cadeautje. De cadeautjes waren ludiek en elke keer anders, waardoor de actie verrassend bleef.” Weekselectie van Bas Koopman, mede-eigenaar van interactive marketing-specialist Bureau Blauwgeel.
4. Vrouw aan de sigaret
“Met verbazing las ik dat het eerste echte vrouwenmerk een sigarettenmerk was: Virginia Slims. Het werd gelanceerd in 1968 en richtte zich op jonge werkende vrouwen. Met de slogan ‘You’ve come a long way baby’ sloot de campagne aan bij de emancipatie van vrouwen en het feminisme van de jaren ‘70. De boodschap raakte een snaar bij vrouwen. Juist daarom was deze vorm van marketing volgens critici verantwoordelijk voor de snelle toename van roken onder tienermeisjes. Een dubieuze eer. En niet meer voor te stellen in een tijd waarin gezondheidswaarschuwingen op de verpakking de laatste usp’s zijn die tabaksproducenten nog mogen communiceren. De enige acceptabele reclame voor een sigarettenmerk zou nu anti-reclame zijn. De ‘Quit Marlboro’ app. Of de ‘Save on Camel’ spaarrekening. Maar in plaats daarvan gaan marketingbudgetten naar productontwikkeling, slimme distributie en één op één promotie. Creatieve marketing dus, in plaats van creatieve reclame.” Weekselectie van Maureen Akker en Marianne van Leeuwen, partners bij Sister, bureau voor charmemarketing en communicatie.
