Mama's

Serdar Tolenaar, Henk Brussaard en Rick Hageman maken koelverse kant-en-klaarmaaltijden en sportmaaltijden onder de merknamen Mama’s, XXL Fitmeals en Vood.

Wat: kant-en-klaarmaaltijden
Wie: Serdar Tolenaar (35), Henk Brussaard (27), Rick Hageman (38)
Daagt uit: supermarkten, Iglo, Danone en HiPro
Sinds: 2021
Website: mamasmaaltijden.nl

De coronacrisis bracht Plus-supermarktondernemer Serdar Tolenaar op een idee: hij nam twee topkoks in dienst om verse maaltijden te maken voor zijn winkel in Hillegom. ‘Vanaf de eerste dag verkocht het supergoed’, zei hij eerder tegen MT/Sprout. Dat smaakte naar meer.

Samen met Spar-ondernemer Rick Hageman en fruitleverancier Henk Brussaard richtte hij in juni 2021 Mama’s Maaltijden op. De naam past perfect bij hun propositie: herkenbare maaltijden zoals spaghetti bolognese of hutspot. ‘Zoals mama het altijd maakte’, aldus Tolenaar.

Investering van Pieter Schoen

De start was niet zonder uitdagingen. In de eerste anderhalf jaar draaide het bedrijf een half miljoen verlies door een mislukte samenwerking met een fabrikant. Ook de initiële prijs van 7 euro per maaltijd bleek te hoog. Toch hielden de ondernemers vol en inmiddels ligt hun succes in de cijfers besloten: na een omzet van 7,7 miljoen euro in 2023 verwachten ze dit jaar uit te komen op 14 miljoen. In 2025 moet dat zelfs 35 miljoen euro zijn.

Het bedrijf onderscheidt zich door als enige merk in koelverse convenience te focussen op kwaliteit en een hogere prijs, waarbij ze sneller en flexibeler opereren dan bestaande leveranciers.

Vorig jaar zetten de ondernemers samen met XXL Nutrition een nieuw maaltijdmerk op voor sporters: Fitmeals. En begin 2024 nam Mama’s concurrent Vood over, voorheen bekend als Plant B, om hun positie in plantaardige maaltijden te versterken. Dragons’ Den-investeerder Pieter Schoen zag de potentie en investeerde vorig jaar 1,7 miljoen euro via zijn investeringsbedrijf Shoe Investments.

Stichting voor pleegkinderen

De ambities zijn groot: voor 2027 mikken de oprichters op een omzet tussen de 60 en 80 miljoen euro. De belangrijkste uitdagingen zijn het vergaren van voldoende kapitaal en het opzetten van een sterke organisatiestructuur om de snelle groei in goede banen te leiden.

Naast commerciële doelen heeft het bedrijf ook een maatschappelijke missie. Het werkt samen met de pleegkinderenstichting Iedereen verdient een mama. Voor Tolenaar, zelf ooit pleegkind, is dit een persoonlijke zaak: ‘Ik wil laten zien dat je, ondanks je achtergrond, succesvol kan worden.’

De Challenger50 van 2024 wordt mede mogelijk gemaakt door: