Een positief imago kan op internet in korte tijd een flinke deuk oplopen. Wat geldt voor grote bedrijven als Eneco, Albert Heijn, Shell en Dell (Dell Hell), geldt ook voor individuen. De lijst met voorbeelden wordt steeds langer. Onlangs was het de beurt aan docent Piet Kaashoek van de Fontys Hogeschool Journalistiek in Tilburg. Kaashoek werd met de dood bedreigd door een 19-jarige leerling die van school was verwijderd en op een forum voor gamers zijn gram haalde: ‘Kent iemand trouwens Piet Kaashoek? Dood hem, mensen. Ouwe met pornosnor, kale hoofd en één übercharisma. Geeft mij onvoldoende voor toets’.
Ook kleine ondernemers zijn zo nu en dan de klos. Neem nou Zoomla.nl, een website waarop bedrijven, overheidsinstanties en beroepsbeoefenaren gevonden kunnen worden. Zoomla moest in de tweede week van juni flink door het slijk op enkele bekende weblogs. Er werden tientallen verontwaardigde reacties geplaatst op onder andere Marketingfacts en Retecool.
Belachelijk
De Zoomla-case begint in de Caballerofabriek in Den Haag, waar ondernemer Gert-Jan van Middelkoop van Cubique Webcreations zich laat verleiden door een aantrekkelijke lenteactie. Als Van Middelkoop lid wordt van Zoomla betaalt hij geen 99 maar 79 euro. Daarnaast krijgt hij drie staatsloten met jackpot cadeau.
Van Middelkoop hapt toe en heeft enkele weken later zijn staatsloten binnen. Nou ja… het blijken drie eenvijfde staatsloten te zijn. Per e-mail stelt hij de vraag of hij de loten moet terugsturen of nog aanvullende loten krijgt, en dat hij anders misschien de Reclame Code Commissie maar eens inschakelt. Zoomla Nederland antwoordt dat Van Middelkoop precies heeft gekregen wat er is beloofd: ‘Laat ik het u anders uitleggen: stel dat het geen staatsloten waren maar drie auto’s met mistachterlichten. Dan mag u misschien drie Rolls Royces verwachten, maar u moet er niet gek van staan te kijken als het drie Mini Coopertjes met mistachterlichten blijken te zijn. En met uw verhaal over de Reclame Code Commissie gaat u wel echt te ver en graag behoed ik u ervoor om u onsterfelijk belachelijk te maken.’
Dat blijkt reuze mee te vallen. De Reclame Code Commissie geeft Van Middelkoop gelijk. Deze heeft de correspondentie ondertussen doorgespeeld naar Marketing Tribune. Vervolgens is het hek van de dam. Marketingfacts publiceert een stuk over de ‘belabberde communicatie van Zoomla.nl’. Het onderwerp werkt als een rode lap op een stier. Enkele reacties: ‘Had zomaar een script voor Jiskefet kunnen zijn!’ ‘Zou het juridisch mogen?’ ‘In elk geval is de klantbenadering van Zoomla beneden elk peil.’ ‘Dit soort faalbazen moet keihard bestreden worden!’ ‘Zullen we met de pet rond gaan voor die klacht bij de Reclame Code Commissie?’
Niet zwijgen
Sommigen vinden de discussie overdreven, maar vrijwel niemand springt in de bres voor Zoomla. ‘De klant had kunnen begrijpen dat drie hele staatsloten een wel erg genereus cadeau is op een bedrag van 79 euro. Neemt niet weg dat Zoomla.nl en andere bedrijvengidsen oplichters zijn en de vermelding op zo’n site nog geen 79 cent waard is’, schrijft ene Thomas. ‘Stel dat ik een ton zou bieden voor Zoomla.nl. Zou de eigenaar dan uiteindelijk genoegen nemen met een vijfde ton?’, laat Rens weten.
Grote afwezige op de fora was Zoomla zelf. Waarom heeft het bedrijf zich niet gemengd in de discussies? Is het bedrijf van plan de geleden imagoschade te repareren? Bij Zoomla Nederland is telefonisch niemand bereikbaar. De anonieme webmaster weigert inhoudelijk op de vragen in te gaan. Hij laat weten de discussie op Marketingfacts eenzijdig te vinden, “met halve waarheden en verzwegen feiten, van het kaliber indiscrete riooljournalistiek”. Eigenaar Dave Dronrijp klaagt aanvankelijk dat er geen wederhoor wordt toegepast en beweert een discussie niet uit de weg te gaan, maar slaat de uitnodiging om in de Caballerofabriek een goed gesprek te voeren desalniettemin af. Kortom: Zoomla doet zelf het licht uit.
“Niet reageren is een slechte keuze”, vindt men bij Hendrikx Van der Spek, bureau voor bedrijfscommunicatie. “Als het bedrijf zwijgt, blijft het gerucht bestaan en kan het zelfs groeien.” Ook Beate van Dongen Crombags van VODW Marketing vindt de aanpak van Zoomla niet al te sterk. Volgens Van Dongen Crombags moeten bedrijven altijd zien te voorkomen dat klanten openlijk negatief op het web over hen gaan communiceren. “Hoe? Door te zorgen dat ze genoeg mogelijkheden hebben om klachten rechtstreeks te ventileren. Ondernemers kunnen bijvoorbeeld een kort tevredenheidsonderzoekje per e-mail sturen aan klanten die bij hen gekocht hebben. Als het uit de hand loopt, is het zaak zo snel mogelijk een-op-een de discussie te voeren en niet publiekelijk op het web. En nog iets: los eerst het probleem op en plaats pas dan de reactie.” (TV)
Zo meng je je in webdiscussies:
- 1. Zorg dat je weet waar potentiële klanten zich online bevinden en wat ze over je schrijven. Voorkom wel dat allerlei medewerkers op eigen houtje gaan reageren. Wijs intern een aantal mensen aan, het webcare-team.
- 2. De leden van het webcare-team zijn open en transparant over hun identiteit. Ze verbergen hun band met het bedrijf niet.
- 3. Pick your battles! Kies nauwkeurig waarop gereageerd wordt, meng je niet in scheldpartijen, blijf beleefd en bij de feiten. Reageer in elk geval als uw merk beschadigd wordt of als de mening van andere consumenten sterk wordt beïnvloed.
