Elf jaar geleden startten Mei Ling Tan en Jantien Herfst het bedrijf House of Einstein. Bedoeld voor mensen die carrière aan het maken zijn, vaak nog een gezin runnen en geen zin of tijd hebben om hun dagelijkse outfits bij elkaar te shoppen. Of dat nu online is of in de fysieke winkelstraat.
Een personal shopping service
‘Wij bedienen deze groep met een personal shopping service. Dat doen we aan de hand van een stijlprofiel dat wordt opgemaakt op basis van een online vragenlijst. Klanten vertellen daarin onder meer welke fashion-voorkeuren ze hebben, wat voor werk ze doen, hoe ze hun weekend besteden en hoe hun privéleven er verder uitziet’, aldus Tan.
Ze vat haar businessmodel simpel samen als ‘de Hellofresh voor kleding’. Een personal shopper stelt aan de hand van het stijlprofiel en een telefonische intake een box samen met daarin drie nieuwe outfits. In het House of Einstein-warehouse in Lisse wordt de kleding gepickt, gevouwen, ingepakt en opgestuurd.
Tot nu toe richtte het bedrijf zich altijd op de werkende man. Het type carrièrebewust, druk bestaan, bepaald geen fashion addict, maar wel beseffend dat kleding iets bijdraagt aan het eigen succes. Sinds kort is daar een tweede doelgroep bijgekomen: de vrouw. Maar daarover zometeen meer.
Tien petten tegelijk
Wel een droom, maar geen geld en software. Zo laten de eerste twee jaren van House of Einstein zich goed samenvatten. De twee oprichters waren in die tijd nog accountmanager, marketeer, boekhouder, orderpicker en klantenservicemedewerker tegelijk.
Tan: ‘Ik had een eigen radiorubriek bij Paul van Liempt op BNR, daarmee hebben we in het begin veel klanten geworven. Voor software was nog geen geld. Alle klantdata verzamelden we in acht aan elkaar geknoopte Excelsheets. Met de paar honderd klanten die we toen nog bedienden, werkte dat prima.’
Ze kan er inmiddels om lachen, maar het was ook een tijd van zweetdruppels. ‘Je weet dat je op deze manier gaat crashen. Een stagiair klikt verkeerd en hupsakee, al je belangrijke werkbladen in één keer weg’, zegt Tan. Toch zou het een volgende keer weer op deze manier doen.
Excel wordt geëlimineerd
‘Er zijn startups die meteen een duur softwaresysteem laten bouwen, waarvan ze de helft van de functies misschien niet eens nodig hebben. Toen wij rond 2015 met developers gingen praten, wisten we precies wat we wel en niet nodig hadden. Het bleek de meest lean-methode om de business te begrijpen en verder te ontwikkelen.’
Lees ook: De lean startup-methode moet dure missers voorkomen, maar dat lukt niet altijd
Die eigen software zou er uiteindelijk dus toch komen. Daarvoor was wel de hulp nodig van een eerste informal investor. ‘Dat systeem is nu de backbone van onze business. Het is best complex, omdat je te maken hebt met individuele consumenten met ieder hun eigen profiel. Daarnaast zijn er de personal shoppers en praat je over duizenden producten’, aldus Tan.
De shift naar b2b
Van hun eerste investering konden zij en Herfst hun eerste marketeer aannemen. Dat leidde tot een stevige groei tot 2019. In dat jaar klopte House of Einstein aan bij venture capital, een missie die jammerlijk mislukte.
Tan: ‘We zijn toen met Superflow begonnen. Deze startup ontwikkelde software die personal shopping aan retail koppelde. Dat ging alleen niet vliegen, op het hoogtepunt hadden we negen klanten.’
Als in het vroege voorjaar van 2020 de coronacrisis uitbreekt, betekent dat het einde van deze nieuwe omzetstroom. Retailers hebben ineens heel andere kopzorgen. Zij moeten de voorraden in de winkel als de wiedeweerga aansluiten op een e-commercekanaal. House of Einstein gaat vanaf dat moment weer full-focus op de consumentenmarkt.
House of Einstein bedient nu ook vrouwen
Sinds september van het afgelopen jaar is daar dus ook een vrouwentak bijgekomen. Waarom niet veel eerder, zou je denken? ‘Omdat je het over een flinke investering hebt’, pareert Tan meteen. ‘Met name op het gebied van voorraad. Ook voor wat betreft de marketing, gaat het om een flinke stap. Alles gaat keer twee.
Vooralsnog blijkt deze zet wel een schot in de roos. Het afgelopen half jaar groeide het bedrijf met dubbele cijfers. Inmiddels krijgen tienduizenden Nederlanders elke maand een kledingbox van House of Einstein thuis opgestuurd.
‘Voor elke marketingeuro die we uitgeven, krijgen we acht keer zoveel vrouwen als mannen. Op deze manier groeien we dus veel sneller dan de jaren hiervoor’, aldus Tan.
Retourstromen managen
Wel kent deze nieuwe doelgroep zo haar eigen uitdagingen. In tegenstelling tot de man zijn er relatief veel vrouwen die de dienst uit nieuwsgierigheid een keer willen uitproberen. Dat leidt tot extra druk bij de retourstromen. Die komen in het model van House of Einstein extra hard aan. Het bedrijf verdient dan namelijk niks aan de kleding, maar is wel geld kwijt aan de personal shoppers.
‘Bij mannen halen we aan de voorkant alle drempels weg, bij vrouwen werpen we die juist op. Zo hanteren we sinds het begin van dit jaar een service-fee van 9,90 euro die vooraf betaald moet worden. Binnen e-commerce is dat nu meer geaccepteerd dan vroeger. Iets dat onder meer wordt gedreven door duurzaamheid.’
‘Daarnaast adverteren we veel strakker op de juiste doelgroep. Het is voor ons superbelangrijk dat we de juiste klant binnenhalen, anders lopen we leeg op die retourzendingen.
Het buitenland staat op het verlanglijstje, maar is nu nog niet aan de orde. Focus houden vinden Tan en Herfst in deze fase van hun bedrijf belangrijker. Na de man zetten we nu vol in op groeien binnen het vrouwendomein. Op drie borden tegelijk schaken vinden we op dit moment nog te risicovol.’
Lees ook: Anne en Esther Vedder: ‘Onze succesfactor is ontstaan uit geldnood’
