Het overkomt ondernemers regelmatig: klanten in hun winkel of horecaonderneming horen een nummer en worden erdoor geraakt. Zozeer zelfs dat ze enthousiast op hun telefoon zoeken via Shazam of Google naar het desbetreffende liedje. Of ze vragen een werknemer welk nummer er in de winkel speelt.
Muziek is daarmee letterlijk een krachtig instrument: het kan je merk maken of breken. Door het juiste nummer te draaien, help je klanten de sleur van de dag even achter zich te laten en geef je hun winkelbeleving een boost.
Een paar do’s en don’ts met betrekking tot instore music:
1: Check of je playlist bij je merkidentiteit past
Als ondernemer probeer je een perfecte winkelomgeving te creëren, voor je voor klanten, maar net zozeer voor jezelf en voor collega’s. Je personeel beschouwt de muziek misschien louter als vermaak, een middel om aangenaam hun werkdag mee door te komen. Het gebeurt vaak dat werkgevers of werknemers eigen iPods aansluiten of de radio opzetten.
Logisch, maar onhandig voor het merk. In het geval van de radio, bijvoorbeeld, heb je geen invloed op programmering en in het ergste geval klinken de commercials van de concurrent in jouw winkel. En heeft je merk een keten aan winkels, dan is de uniformiteit qua geluid ver te zoeken.
Een voorbeeld is een chique schoenenwinkel waar stampende house klonk. Klanten ervoeren het merk hierdoor niet als elegant, eerder als casual. Nadat de playlist werd aangepast (klassieke muziek), zagen shoppers de winkel en de producten als meer high-end.
Zoek dus een goede muziekontwikkelaar en maak je wensen kenbaar. Daarna stel je samen een playlist op.
2: Wees origineel, maar niet té
Klanten houden van originaliteit en tegelijkertijd van herkenning. Hoe cool is het als iemand in jouw winkel een nieuw nummer ontdekt – of juist een nummer hoort dat hem terugvoert naar een bepaalde, positieve herinnering! Te veel onbekende nummers kunnen echter ontmoedigend werken, zo hebben onderzoeken uitgewezen. En nummers die als zeer ontoegankelijk worden beschouwd, kun je in de regel het beste vermijden.
De goede oplossing is een mix maken – zoals veel merken doen – van een klein percentage onbekende nummers en een groter percentage nummers dat klanten bekend in de oren klinkt.
3: Denk aan je klant, maar ook aan je winkelpersoneel!
Het is handig om je winkelpersoneel actief te betrekken bij de ontwikkeling van de muziekstrategie, zodat ze weten waarom juist bepaalde muziek wordt afgespeeld. Als zij het belang van je aanpak inzien, zullen zij deze ondersteunen.
Over hoe lang een afspeellijst voor een winkel moet zijn, verschillen de meningen: Volgens sommigen hoeft deze niet langer te zijn dan de langste tijd dat klanten naar verwachting een winkel bezoeken. Stel dat klanten maximaal vijftien minuten in je winkel zijn. Dan zou een afspeellijst van ongeveer vijftien tot twintig minuten theoretisch voldoende zijn.
Het voordeel hiervan? Je kunt zeer specifieke nummers kiezen. Alléén diegenen die perfect bij je merk passen. Lekker overzichtelijk. Het nadeel? Je werknemers worden gek, want ze horen dagelijks hetzelfde nummer tientallen keren.
De algemene vuistregel om ervoor te zorgen dat werknemers nummers niet beu worden, is de duur van hun werkdag gedeeld door drie. Daarbij ga je ervan uit dat de muziek afgespeeld wordt in willekeurige volgorde. Oftewel, als het personeel diensten van acht uur draait, heb je 24 uur aan muziek nodig die in willekeurige volgorde wordt gedraaid. Dan nog moet je op gezette tijden muziek toevoegen en verwijderen om verveling te voorkomen. Blijf er wel voor waken dat je specifieke branding hier niet onder gaat lijden!
4: Stem marketingkanalen op elkaar af
Meerdere onderzoeken hebben uitgewezen dat de positieve effecten van instore media aanzienlijk worden versterkt, wanneer meerdere kanalen dezelfde boodschap overbrengen. Eén onderzoek in het bijzonder (Matilla & Wirtz, 2001) toonde aan dat de klanttevredenheid en impulsaankopen sterk toenamen als de muziek en de geur in de winkel dezelfde boodschap overdroegen en niet onderling tegenstrijdig waren.
Controleer dus of de beoogde effecten van je muziek perfect overeenkomen met de doelen van je formule. En check daarbij ook of de andere middelen die je implementeert – zoals geurmarketing, beeldschermen of social wifi – op de juiste manier bijdragen aan de beleving die je wilt creëren.
Wim van der Stelt is Sales Director Benelux bij Mood Media, ‘s werelds grootste leverancier van instore klantbelevingen
