‘Eigenlijk wilde ik helemaal niet stoppen met Euro Relais, maar ik had geen keus. Door een conflict met onze investeerder moest ik mijn aandelen verkopen. Revanche is niet het goede woord, maar ik heb er wel een nasmaak aan over gehouden. Het motiveert me om van Shenza een succes te maken.
Toen ik dertig jaar geleden met Euro Relais begon, viel ik in een enorme klont boter. De reisbranche groeide jaarlijks met zestig procent en wat ik ook deed, mijn bedrijf groeide. Het ging bijna te makkelijk. Tot eind jaren negentig. Toen kwamen we in zwaar weer terecht door de concurrentie van goedkope vliegvakanties. Onze omzet daalde, we gaven te veel geld uit aan marketing en hadden een dure organisatie met kantoren in binnen- en buitenland. Op een gegeven moment was het geld op en waren we praktisch failliet. Dankzij een externe investeerder hebben we Euro Relais kunnen redden, maar vanaf het begin woedde er een strijd om de macht. De aandelenverdeling was fiftyfifty en dat is de slechtst denkbare verhouding, omdat het een bron is van onenigheid. De conflicten liepen zo hoog op dat er niets anders opzat dan dat een van de partijen zich zou terugtrekken. Wij stelden voor de aandelen terug te kopen, maar dat wilde de investeerder niet. Vervolgens boden wij onze aandelen aan tegen een stevige prijs en tot onze verbazing ging men akkoord. We wilden niet stoppen, maar de omstandigheden dwongen ons ertoe.
We spraken af dat ik twee jaar zou aanblijven. Het eerste jaar bleef ik directeur en veranderde er weinig. Daarna werd er een nieuwe directeur benoemd en dan wordt het lastig. Je wordt snel opzij geduwd en niet overal meer bij betrokken. Dat was emotioneel moeilijk. Op dat moment voel je hoeveel binding je hebt met je medewerkers, leveranciers en de huiseigenaren voor wie je de vakantiewoningen altijd hebt verhuurd.
Om meer afstand te nemen ben ik naar een andere locatie verhuisd en heb ik nichesites ontwikkeld voor vakanties in een kasteel, vakanties met de hond en dergelijke. Ik bouwde een team, ontwikkelde een strategie en bleef zelfs drie maanden langer dan afgesproken om de projecten goed te kunnen afronden. Ik haat het om dingen achter te laten die niet klaar zijn.
In maart van dit jaar trok ik voor het laatst de deur achter me dicht. Ik was verknocht aan het bedrijf: ik heb het groot gemaakt en later gered, ken de sterke en de zwakke kanten. Dat was zwaar, maar tegelijkertijd was ik opgelucht. Ondertussen was ik al twee jaar met Shenza bezig en blij dat ik daar meer tijd voor kon vrijmaken.
Zoals gebruikelijk tekenden we een concurrentiebeding, waardoor ik drie jaar lang geen activiteiten mocht ondernemen in de reisbranche. Toen het contract net was getekend, ben ik samen met mijn man, die ik nog heb aangenomen bij Euro Relais, op reis gegaan naar China. Op die reis ontdekte ik de parelsieraden. Ik wist niet wat ik zag: ringen en armbanden met echte parels, tegen belachelijk lage prijzen. Direct zag ik de commerciële kansen. Vrouwen houden van sieraden, en parels hebben altijd iets geheimzinnigs gehad. Prinsessen en actrices dragen ze, er bestaan legendes over parels, parels blijven iets bijzonders. Ik wist meteen: met mijn nieuwe bedrijf ga ik sieraden verkopen via internet.
Nee, het was geen impulsieve actie. Toen we thuiskwamen heb ik marktonderzoek verricht. Heel internet heb ik afgezocht, in binnen- en buitenland. De conclusie was: er is geen concurrentie voor parelsieraden in Nederland. Er zijn wat ‘kralenmadammen’ actief op internet en maar drie serieuze juwelenwinkels. Dat is tegelijkertijd een nadeel, het is als een woonboulevard met maar drie winkels. De online markt voor juwelen moet nog ontgonnen worden in Nederland. Het onderzoek leerde ook dat in Amerika en Canada grote sieradenwinkels actief zijn op internet. Als mensen daar juwelen kopen via internet, gaat dat ook in Europa gebeuren, daar ben ik van overtuigd.
Tijdens mijn onderzoek stuitte ik op een sieradenbeurs in Hongkong. Ik ging er naartoe, sprak met fabrikanten, proefde de sfeer en de mentaliteit van de branche en had er een goed gevoel bij. Later ben ik teruggegaan naar China om met leveranciers te spreken. Ik had weinig kennis van juwelen en nam een juwelier mee om de kwaliteit te beoordelen. Hij was verbaasd over de goede kwaliteit.
Natuurlijke parels zijn er bijna niet meer, omdat je daarvoor duikers nodig hebt die toevallig een parel moeten vinden. Wij verkopen zoetwaterparels, die door Chinese boeren in rivieren in de buurt van Shanghai worden gekweekt. Die zijn goedkoper dan de zeeparels die je bij de juwelier koopt, omdat zoetwatermosselen meer parels voortbrengen dan zeeoesters. We hebben inmiddels een collectie van vierhonderd sieraden, van klassiek tot trendy in de prijsklasse van tien tot driehonderd euro. Daarmee zijn we veel goedkoper dan juweliers, die nauwelijks zoetwaterparels verkopen. Ze hebben dure panden en hoge verzekeringskosten. Ze moeten wel zeeparels verkopen, anders redden ze het niet.
-nextpage-
Deze markt is compleet anders, maar mijn ervaring bij Euro Relais betaalt zich uit. De afgelopen dertig jaar heb ik met duizenden huiseigenaren, leveranciers en partners uit verschillende landen gesproken. Je leert wie je wel en niet kunt vertrouwen. Ook je commercieel inzicht verbetert; je neus wordt beter, net als met wijn proeven.
Intuïtie is heel belangrijk. We doen rechtstreeks zaken met leveranciers in China, zonder tussenpersoon. Ik let op de houding van mensen. Hoe word je ontvangen? Laten ze de hele fabriek zien of maar een deel? Ontwijken ze vragen? Het is belangrijk om binding te krijgen met leveranciers. We hebben zes leveranciers, bij wie ik allemaal een volle dag heb gespendeerd. Ik nam een juwelier mee, waardoor ze me serieus namen en niet zagen als zomaar iemand met een internetsite. Door het intensieve contact ontstaat een persoonlijke band. Zodra je binding hebt wordt het moeilijker om de ander te bedonderen.
Mijn ervaring met Euro Relais leerde me ook om niet nerveus te raken, want juist dan ga je fouten maken. Wel moet je alert zijn en kritisch naar jezelf kijken. Bij Euro Relais zaten we in een heel diep dal, maar door hard te werken en de kansen van internet te benutten hebben we er weer een florerend en snelgroeiend bedrijf van kunnen maken. Als je in iets gelooft, dan komt het meestal wel, zolang je maar iets goeds in handen hebt. Dat geloof heb ik in Shenza ook, zelfs nu de resultaten van de eerste maanden wat tegenvallen.
Niet al mijn kennis kan ik een-op-een meenemen. Bij sieraden is internet minder zaligmakend dan in de reisbranche. Ik was te veel gefocust op het verbeteren van de website, het plaatsen van banners en het opstarten van partnerprogramma’s. Ik had eerder moeten investeren in contacten met damesbladen. Inmiddels staan we in heel veel bladen: Cosmo, Glamour, Glossy, Gracia, Royalty, noem maar op. Niet met een advertentie, maar steeds met joint promotions. Hoe dat lukt? Door te blijven benadrukken dat parels ‘in’ zijn. Je moet niet liegen, maar een beetje bluffen mag best.
Een ander verschil met Euro Relais is dat ik het belang van netwerken destijds heb onderschat. Ik ben nu heel actief in netwerkclubs van vrouwelijke ondernemers. Het is belangrijk dat er over je gesproken wordt, dat je het boegbeeld van je bedrijf wordt.
Zeker, ik ben weer een kleine zelfstandige nu. Bij Euro Relais hadden we een team van zeventig mensen, nu werken hier zes mensen, onder wie mijn man en twee stagiaires. Heel veel zaken moet ik weer zelf doen. Vroeger werden de cijfers aangeleverd, nu doe ik deels zelf de boekhouding. Als er niemand op kantoor is, zet ik zelf de bestellingen klaar en breng ze naar het postkantoor. Ook het bellen van de damesbladen doe ik zelf. Nee, ik vind dat niet vervelend. Wat ik vooral mis, is een groot team van mensen die zelf met ideeën komen en kritisch naar mijn ideeën kijken. Dat is heel verrijkend.
Mijn doel is om snel te groeien. Je moet een zekere grootte hebben, anders blijf je ambachtelijk bezig en heb je geen budget voor marketing of het uitbreiden naar andere productgroepen als edelstenen. Om een rol te spelen moeten we vrij snel naar vijf miljoen euro omzet, en om écht betekenis te hebben zelfs naar de twintig miljoen. Dat wil ik over drie jaar bereikt hebben.
Vanaf het eerste moment heb ik Europese ambities met Shenza. Ook dat komt door mijn ervaring bij Euro Relais. Uitbreiding naar het buitenland heb ik al eerder gedaan, het is geen drempel voor me. Wel starten we eerst alleen in Nederland. Pas als dat loopt, zetten we de volgende stap, richting Duitsland bijvoorbeeld. Je moet niet alles tegelijk willen. Ook wil ik op termijn uitbreiden naar sieraden met edelstenen, waarvoor ik richting Thailand en India zal moeten. Daarnaast wil ik een goed team neerzetten van mensen die plezier hebben in hun werk, verantwoordelijkheden aankunnen en groeien in hun vak.
Stoppen met ondernemen is nooit in me opgekomen. Ik ben heel mijn leven al ondernemer, de hele dag golfen is niks voor mij. Over een jaar of drie wil ik Shenza overdragen aan onze jongste zoon, die nu ingenieur is bij Philips. Mijn drive is niet minder dan dertig jaar geleden, maar wel anders. Geld is minder belangrijk. Mijn drijfveer is dat het bedrijf groeit en dat het blijft bestaan. En dat ik het niet hoef te verkopen.’
Door Koen van Santfoord
CV
Nathalie Bouvy (59)
Bedrijf Shenza
Wat Parelsieraden
Sinds 2008
