Framer, het platform waarmee gebruikers zonder programmeerkennis professionele websites kunnen maken, is een whopping 2 miljard dollar waard sinds een paar weken. Op papier, want het gaat om de waarde die investeerders op dit moment aan de Amsterdamse startup toekennen.
Dat gebeurde in inmiddels de Series D-ronde voor Framer, in een reeks waarin oprichters Jorn van Dijk en Koen Bok nooit te klagen hadden over belangstelling, ook niet onder grote internationale investeerders. Dit keer stortten Meritech Capital en het Europese Atomico bij, maar ook in de allereerste ronden, een jaar of tien geleden, stapten al grootheden als Greylock Partners en Accel in.
Bok en Van Dijk zijn namelijk niet van de straat. Ze maken al twintig jaar de wereld mooier met software voor het ontwerp van websites en apps.
Sofa was een vriendenclubje
Terug naar 2005-2006, de tijd voordat Apple de iPhone en iPad lanceerde. Het Apple-universum draaide destijds nog vooral rond de Mac, de personal computer die toen nog best wel niche was, een product met een trouwe achterban, liefhebbers van design en professionals die hun brood verdienden met ontwerp. Exact dat laatste was waarin het Framer-duo excelleerde, met hun eerste startup We Are Sofa.
Sofa bouwde software voor de Mac. Het begon als een clubje vrienden, programmeurs en designers die bij elkaar gingen zitten in een Amsterdamse studio. Bok was een van de oprichters, grafisch designer Van Dijk meldde zich nadat hij verliefd was geworden op de Macbook die hij had aangeschaft voor het ontwerpen van websites.
De oprichters beschouwden Sofa niet echt als serieus bedrijf. Maar dat werd het wel, en de eigen apps die Sofa online verkocht, raakten bekend onder Apple-nerds. Dat leverde een paar honderd dollar per medewerker op, vertelde Bok in 2023 in een podcast van Softr. ‘We leefden op Thaise afhaalmaaltijden.’
Maar toen Sofa vervolgens twee jaar op rij een Apple Design Award won, werd de techwereld benieuwd naar die Hollanders met hun fraaie en gebruiksvriendelijke software. Nike en TomTom werden klant, en er kwam in 2011 bericht uit Palo Alto. Mark Zuckerberg in de mail. De oprichter van Facebook, toen al hard op weg naar zijn eerste miljard gebruikers, nodigde ze uit om een te komen praten.
Facebook schreeuwde om designtalent
Aan nerds geen gebrek onder zijn 800 medewerkers, maar er liep hooguit een handvol mensen rond met echt verstand van design. Facebook had een schreeuwend gebrek aan designtalent, terwijl het druk was met het ontwikkelen van mobiele apps en nieuwe functies voor zijn sociale netwerk. Dat moest dus anders, en daarvoor ging Zuckerberg op overnamepad. Hij haalde topdesigners weg bij onder meer Apple en dankzij zijn faam in de Apple-niche kwam Sofa in het vizier van de socialemediagigant.
Er volgde een bod dat Bok en Van Dijk niet konden weigeren. De overname van Sofa kwam neer op een acqui-hire, een bod om vooral het team uit Amsterdam binnen te halen. Andersom keken de mensen van Sofa ernaar uit om samen te mogen werken met designers die in sommige gevallen hun grote voorbeelden waren, vertelde Van Dijk eerder tegen Dive Club.
Achteraf wordt die overname als spectaculair moment gezien door de buitenwereld, maar Van Dijk relativeert dat graag. ‘Facebook was toen nog niet de duidelijke winnaar in zijn categorie. Daarom zag ik de overname ook niet als een groots moment of iets waarop ik heel trots ben.’
Bok en hij verkasten samen met andere Sofa-teamleden naar Silicon Valley en werkten op de kop af twee jaar bij Facebook – waarschijnlijk hadden ze daarvoor getekend. In 2013 keerde het duo terug naar Europa om na te denken over een nieuwe startup. Die borduurde eigenlijk voort op de ervaring en inzichten die de twee hadden opgedaan in Palo Alto.
Framer voor prototypes
Binnen Facebook, een bedrijf met een gigantische ploeg programmeurs, konden ze hun taak als designer het best uitoefenen door het telkens maken van prototypes. Die gaven de techneuten en businessmensen voldoende houvast om de ontwerpen door te ontwikkelen tot een echt werkend product. Software voor het maken van prototypes, daarop werd hun nieuwe startup Framer in 2014 opgericht. Een tool waarmee je snel een visueel rijke opzet voor een website kon bouwen, zonder al het programmeerwerk eromheen.
Die eerste versie van Framer sloeg al snel aan, ook bij de grootste techbedrijven ter wereld. De designers van Spotify gebruikten Framer, en ook die bij Twitter, Microsoft en Amazon. Dat maakte internationale investeerders op hun beurt ook geïnteresseerd – onder de namen die instapten is die van Mollie-oprichter Adriaan Mol de enige Nederlandse.
Toch vlakte de groei in de loop van 2018 af. Er was inmiddels concurrentie van andere tools waarmee je ruwe opzetjes voor websites en software kon maken, en daaraan hadden veel ontwerpers genoeg. Tegelijkertijd zat het de makers van Framer dwars, dat het gebruik ervan stopte bij het afleveren van een prototype. Zodra het ontwerp voor een website door klanten of collega’s was goedgekeurd, konden de techneuten van voren af aan beginnen met het bouwen van de uiteindelijke website.
Zonde van de tijd, de uitkomst van je tool telkens in de prullenbak gooien en opnieuw beginnen. Maar bovendien: voor de inkomsten van Framer, dat inmiddels tientallen miljoenen had opgehaald, werkte het ook niet goed.
Hockeystick-achtige groei
Van Dijk en Bok besloten tot een rigoureuze pivot. Ze bouwden een compleet nieuwe versie van Framer, die de hele workflow zelf aankon, van ontwerp tot en met de bouw van een website. Heel belangrijk: daarmee sloten ze aan bij de no code-trend: geautomatiseerd websites of applicaties bouwen zonder dat je daar programmeerkennis voor nodig hebt.
Met Framer als no code-platform kun je alles wat je ontwerpt meteen publiceren, zonder kennis van programmeren. Zie het als een soort Wix, maar dan voor bedrijven die drukbezochte, hoogwaardige sites neerzetten.
Het werd in het voorjaar van 2022 gelanceerd als Framer Sites. De nieuwe aanpak bracht de hockeystick-achtige groei weer helemaal terug, vertelde Van Dijk in 2023 aan de podcast Yo!. ‘Van het nieuwe product was de toegevoegde waarde onmiddellijk voor iedereen duidelijk. Eerder zakte het gebruik van Framer tijdens de kerstvakantie altijd in, omdat iedereen dan vrij had. Maar eind 2022, begin 2023 gebeurde dat niet. Mensen gingen hun eigen sites bouwen. Vanaf januari ging het echt door het dak.’
Al in 2023 stelden Van Dijk en Bok zichzelf als doel een omzet van 100 miljoen dollar te bereiken met een bescheiden team van 100 mensen. Aan Quote lieten de twee weten: ‘We zijn Framer nooit begonnen om er een groot bedrijf van te maken, maar om er een exceptioneel groot bedrijf van te maken.’
Omzet 50 miljoen dollar
Hoever ze zijn gevorderd met dat doel, is niet exact bekend. Het laatst gedeponeerde jaarverslag, dat over 2023, vermeldt nog geen omzet en een team van 32 werknemers op voltijdbasis. Dataverzamelaar Dealroom meldt dat er inmiddels 132 mensen werken, andere bronnen houden tussen de 100 en 200 aan. Het team is verspreid over Amsterdam, San Francisco, New York en Barcelona.
Bij het ophalen van de verse 100 miljoen dollar lieten de twee Framer-oprichters wel weten dat ze al een jaar break-even zijn en op jaarbasis 50 miljoen dollar omzetten. Die 100 miljoen komt in 2026 in zicht. Hun platform wordt maandelijks door meer dan een half miljoen mensen gebruikt, vooral bij startups, maar grote corporates worden ook klant. Perplexity, Scale AI en onlinebank Bunq zijn klant, maar ook bijna de helft van de startups die uit Y Combinator rollen. Samen hebben ze er al honderdduizenden sites mee ontwikkeld.
Het geld komt vooral goed van pas bij groei, met name bij grotere klanten in de VS, en investeringen in AI – want dat gaat volgens Framer helpen om een brug te slaan tussen niet zo technische gebruikers en de no code-software. Tussen de marketingdata die binnen elk bedrijf rondzoemt en het draaien van een visueel rijke website die continu wordt geüpdatet en veilig bezoekers verder leidt naar transacties.
Lees ook: Dit zijn de 8 écht Nederlandse unicorns (welkom Framer!)
Vibe coding met AI
Hoe ze hun dubbele unicornstatus gaan waarmaken? Bok en Van Dijk stappen nu definitief in de ring tegen de veel grotere concurrent Figma, dat vergelijkbare software aanbiedt. Dat Amerikaanse platform zou voor 20 miljard worden overgenomen door mediadesigngigant Adobe, maar koos nadat die deal geen goedkeuring leek te krijgen van de autoriteiten voor een beursgang. Begin augustus vond die IPO plaats (rond het moment dat Framer met zijn investeerders dealde) met een explosieve koersstijging.
Sindsdien is de koers flink teruggelopen, maar nog altijd is Figma 25 miljard dollar waard. Dat aanvankelijke beurssucces heeft investeerders ongetwijfeld geïnspireerd, maar ze zijn natuurlijk ook dol op AI en de manier waarop dat processen automatiseert, ook binnen de ontwerpwereld. No code-software was al langer in trek, maar sinds de opmars van generatieve AI krijgt het helemaal vleugels. Vertel wat je wilt maken en kunstmatige intelligentie doet het programmeerwerk.
Maar er is nog genoeg te doen op het web, zeiden Bok en Van Dijk eind augustus tegen nieuwspodcast TBPN. ‘We zijn allebei productontwerpers’, aldus Bok. ‘Ik kom elke dag vooral mijn bed uit om het web cooler te maken. Websites zijn de afgelopen tien jaar alleen maar saaier geworden. Wij dagen gebruikers uit om coolere dingen te doen met de browser.’
