Hoe doe je eigenlijk zaken met Moldavië? Het is voor general manager Tineke Bakker (56) dagelijkse kost. Het begint met het selecteren van een agent in het land, legt Bakker uit. “We hebben echte pioniers binnen onze organisatie. Die pakken de auto en rijden er naar toe. Eerst informeren zij bij bestaande relaties in bijvoorbeeld Tsjechië of Slowakije of zij contacten hebben. Zo begin je. Het is het beste om een land binnen te komen via netwerken. Via bedrijven die er al zitten, instanties die ervaring hebben in Nederland, via handelsmissies.”
Bakker staat sinds tien jaar aan het hoofd van Ferm, een snelgroeiende handelsonderneming in doe-het-zelf spullen. Sinds de voormalig kleuteronderwijzeres het roer overnam van haar man zit de vaart er goed in. Zij besloot in de jaren negentig actief op zoek te gaan naar nieuwe afzetmarkten. In vijf jaar verdrievoudigde de omzet tot 90 miljoen euro, waarvan 88 procent buiten Nederland. “Toen we begonnen in de jaren zestig stond de doe-het-zelfmarkt in Nederland nog in de kinderschoenen”, legt Bakker uit. “De markt is de decennia daarna enorm gegroeid, maar de laatste jaren is de rek eruit. Hetzelfde geldt voor de Duitse markt. In Oost-Europa daarentegen staat doe-het-zelven pas aan het begin. Daar liggen onze groeikansen. We focussen vooral op die markten waar we de eerste zijn. Sinds kort zitten we bijvoorbeeld in Moldavië en Kazachstan. Dat is echt pionieren.”
De klusser die zijn gereedschapskist of hobbyschuur inspecteert, heeft een grote kans dat hij gereedschappen bezit die in het magazijn van Ferm hebben gelegen. Van een accuboormachine tot een metaaldraaibank en van een schroevendraaier tot een driedimensionale schuurmachine: Ferm laat het fabriceren in het verre Oosten, meestal China, verscheept het naar Nederland en levert de artikelen vervolgens aan winkels als Gamma, Kijkshop en Aldi. Vaak onder de merknaam Ferm, soms onder de naam Toledo of als private label.
China
Een belangrijke sprong voorwaarts maakte Ferm toen het eind jaren tachtig, als een van de eerste Nederlandse bedrijven, oog kreeg voor China. “We bezochten beurzen in China en zagen toen al dat het een grote businesspartner zou kunnen worden. We deden veel zaken met Taiwan in die tijd, maar de dollarkoers steeg en de producten werden duurder. Dat was het moment om de productie naar China te verhuizen.” Makkelijk was het niet. Het toen nog streng communistische land was minder toegankelijk dan het nu is, fabrikanten spraken nauwelijks Engels, er was veel bureaucratie en ondernemerschap was een tamelijk nieuw fenomeen. “Met veel vallen en opstaan is het gelukt om de juiste contacten te leggen en fabrieken te vinden. Begin jaren negentig lieten we de eerste producten uit China komen. Destijds stond de economie in Europa er niet zo goed voor; consumenten waren gevoelig voor onze lage prijzen. Daar profiteerden we van. De jaren 1990 tot 1996 waren succesvol voor Ferm.” Afgelopen jaar verscheepte Ferm 2.900 containers vanuit China: een derde komt naar Nederland, tweederde gaat naar de andere afzetmarkten, bijvoorbeeld via havens in Duitsland en Engeland.
Wat Bakker leerde van die beginperiode is het belang van een eigen kantoor in China, met eigen personeel. “Als je heel intensief samenwerkt met een land, dan moet je de cultuur kunnen begrijpen en weten hoe je zakendoet in zo’n land.” Ferm zette een organisatie op met Chinese medewerkers, met een Nederlander aan het hoofd. De Chinezen kregen Engelse les en sommigen werden opgeleid tot kwaliteitscontroleur, zodat ze samen met de leveranciers de kwaliteit konden bewaken. Het zorgde ervoor dat Ferm een goede relatie ontwikkelde met de Chinese fabrikanten. “Ze vertrouwen ons”, zegt Bakker. “De Chinezen waarderen het dat we meedenken over het verbeteren van de productieprocessen. Dat kan soms net het verschil maken om een scherpere inkoopprijs te bedingen dan onze concurrentie, die vaak met dezelfde fabrikanten zakendoet. In deze markt vist iedereen in dezelfde vijver.” Nee, haar vrouw-zijn heeft Bakker nooit als een belemmering ervaren. “Het prettige aan China is dat je functie allesbepalend is, het land is erg hiërarchisch ingesteld. Of je man of vrouw bent is dan niet relevant.”
Liefde voor gereedschap
Op dit moment telt het kantoor in Shanghai zo’n veertig medewerkers. Op het hoofdkantoor van Ferm in Zwolle – waar twee gigantische Chinese vazen in de ontvangsthal de band met China onderstrepen – werken ongeveer tachtig mensen. Niet echt veel in relatie tot de omzet. In de exportlanden wil Bakker juist geen eigen kantoren, om flexibel te blijven. “Dat is een strategische keuze. We zoeken de juiste partners en hebben de intentie om heel lang met hen samen te werken. Maar we willen onze flexibiliteit behouden; dat kan volgens mij beter als je daar geen eigen mensen hebt.”
Het aantal landen waar Ferm-producten te koop zijn, is gegroeid tot elf. Naast naties als Duitsland, Groot-Brittannië en Australië is dat de laatste jaren uitgebreid met grote delen van Oost-Europa en meer exotische oorden als Oekraïne, Moldavië en Kazachstan. Ook op beurzen legt Ferm contact met potentiële agenten. Op de Eisenwarenmesse in Keulen, tegenwoordig Practical World geheten, worden agenten uitgenodigd om kennis te maken met Ferm. Op die manier werd bijvoorbeeld contact gelegd met de huidige agent in Oekraïne.
Waar moet een agent aan voldoen? “Het belangrijkste is dat hij zakelijk inzicht heeft, dat hij de markt kent. En dat hij liefde heeft voor gereedschap, hij moet het leuk vinden. Hij moet ook kennis hebben van de mensen, van de gebruiken van het land. Het moet iemand zijn met drive, met doorzettingsvermogen. Kortom, het moet een échte ondernemer zijn.” Bakker delegeert het selecteren van een agent aan haar medewerkers. “Ik richt me vooral op strategie en positionering. Welke producten brengen we uit, op welke markten, waar kopen we in, hoe kunnen we de organisatie verder professionaliseren? Veel contracten met fabrieken en importeurs sluit ik niet meer zelf af. Ik vertrouw op mijn managementteam. Neem bijvoorbeeld onze nieuwe agent in Moldavië, die heeft in korte tijd veel opgebouwd. Hij begon met een kraam langs de weg, zo gaat dat daar. Inmiddels huurt hij een eigen gebouw. Over enige tijd ga ik er samen met onze salesmanager heen om belangstelling te tonen en de strategie door te spreken.”
Zoals gezegd, flexibiliteit is belangrijk. Niet alleen op de afzet-, ook op de inkoopmarkt. Het gros van de producten die Ferm laat produceren, mogen dan uit China komen; het land is niet heilig verklaard. “Volgende week vlieg ik naar India”, zegt Bakker. “En we zullen zeker ook kijken wat andere landen nog te bieden hebben. Het gaat niet alleen om prijs. India is niet goedkoper dan China, maar loopt soms technisch voor. We vonden daar een fabriek die onze twincutter (een zaagmachine met een dubbel zaagblad) kon produceren, terwijl dat in China nog niet mogelijk was. Het is belangrijk in deze markt om innovatief te zijn; om eerder dan andere partijen een product te kunnen aanbieden. Al duurt zo’n voorsprong nooit lang. Wat nu in India wordt gemaakt, wordt over een half jaar ook in China geproduceerd. Op dat moment hebben onze concurrenten het ook.”
Een droom formuleren
Sinds tien jaar staat Bakker alleen aan het hoofd van de onderneming. Midden jaren negentig besloot haar man – “een pionier pur sang” – Ferm te verlaten, omdat de opstartfase voorbij was. Tot Bakker de baas werd, was de groei langzaam maar gestaag verlopen. Het was midden jaren zestig toen de echtgenoot van Bakker het bedrijf oprichtte. “In 1969 vroeg hij aan me of ik ook in de zaak wilde”, blikt ze terug. “We waren pas getrouwd, ik was kleuteronderwijzeres en dat vond ik erg leuk werk. Toch heb ik de stap gezet, zo ging dat toen. Samen hebben we het bedrijf opgebouwd tot de onderneming die het nu is.” Aanvankelijk richtte Ferm zich op lasapparatuur en compressoren, die geproduceerd werden in Italië en verkocht in Nederland. Toen de bouwmarkten opkwamen bleek de handel in elektrische doe-het-zelfartikelen al snel lucratiever. De weg der geleidelijkheid leidde in de jaren tachtig tot de eerste voorzichtige exportactiviteiten. Op de internationale Eisenwarenmesse in Keulen werden de eerste contacten daarvoor gelegd.
Bakker: “Ik pionier ook graag, maar ik vind het uitbouwen en steeds verder professionaliseren van het bedrijf net zo uitdagend. Ik doe dat niet alleen, maar samen mijn managementteam.” De afgelopen jaren groeide het bedrijf sterk, de omzet verdrievoudigde in vier jaar tijd, nieuwe afzetmarkten in met name Oost-Europa werden aangeboord en naast de doe-het-zelfproducten werd voorzichtig een productlijn met elektrisch tuingereedschap (zoals gazonmaaiers) geïntroduceerd. “We staan wederom op het punt dat we ons afvragen: waar staat Ferm? Wat willen we, waar dromen we van? Onze droom is om steeds vernieuwend te zijn. Met onze producten uiteraard, maar ook vernieuwend in bedrijfsvoering, in het aanboren van markten en in het inkoopproces. Hoe eerder je bent met een productintroductie, hoe meer marktaandeel je kunt veroveren.”
Slechte zomer
Bakker gaat consciëntieus te werk. De plannen worden op papier uitgewerkt en de strategie in een businessplan vervat. Maar is niet een belangrijk kenmerk van businessplannen dat ze nooit uitkomen? “Het gaat inderdaad wel eens anders dan je hoopt. Midden jaren negentig waren we heel succesvol met ventilators, een product dat eigenlijk buiten onze productrange ligt. We kochten ruim in, en toen volgde een slechte zomer. We raakten die ventilators aan de straatstenen niet meer kwijt. Daar leer je van. Je leert nog beter te focussen en dat je bestellingen altijd moet kunnen onderbouwen.” Voorspellen kun je dus niet met een businessplan, maar het is wel een goede leidraad, vindt Bakker. “Door zo’n plan weet iedereen in de organisatie wat onze uitgangspunten zijn. Het helpt je om snel keuzes te maken over nieuwe producten en markten. We formuleren een droom, zo zie ik het.” De droom voor de komende jaren ligt vast. Het bereiken van meer merkbekendheid is een van de doelstellingen.” Vandaar dat Ferm sinds kort beschikt over een eigen marketingafdeling; voor het eerst, het bedrijf was altijd erg sales driven.
Bakker praat graag over de goede prijs-kwaliteitverhouding van haar producten, het is een van de pijlers onder het succes. Toch heeft Ferm, zeker bij ervaren klussers, niet het imago van een professioneel kwaliteitsproduct. “De échte doe-het-zelver, die altijd Dewalt of Metabo gebruikt, vindt Ferm soms niet goed genoeg”, beaamt Bakker. “Onze gebruikers zijn doe-het-zelvers die goed willen klussen tegen een aantrekkelijke prijs.”
Hoe staat het eigenlijk met Tineke Bakker zelf? Is ze zelf een klusser? “Nee”, zegt ze. “Ik praat de hele dag over gereedschappen, vind het echt fantastische producten. Ik werk vijf dagen van zeven tot zeven, ga vier, vijf keer per jaar naar China, maar de tijd die ik overheb besteed ik graag aan familie en vrienden. We hebben drie kinderen, de oudste is 35, ik ben al oma en ben dol op de kleinkinderen. Ik houd erg van de natuur, ben graag buiten, ga graag wandelen.” Haar oudste dochter werkt sinds 1 september in het bedrijf, op de afdeling marketing. “Ze heeft het in zich om de zaak over te nemen, absoluut. Maar ze moet zichzelf bewijzen. De bedoeling is dat zij ruimschoots de tijd krijgt Ferm te leren kennen en dat Ferm ruimschoots de tijd krijgt haar te leren kennen.” De andere twee kinderen hebben geen ambities om in de zaak te gaan. “Nee, dat vind ik niet jammer. Het is hun eigen keuze. Het is al bijzonder dat een van de kinderen in de zaak gaat.”
De toekomst van Ferm
Peter van Gelderen
adviseur strategy & finance van Growth Consult:
“Ferm is pragmatisch, flexibel, innovatief, planmatig, no-nonsense. Toch zijn er ook bedreigingen voor het bedrijf. Chinezen zullen zelf distributieketens gaan opzetten, om meer van de marges op hun producten zelf te incasseren. Ferm zou dan worden gepasseerd. Hoe lang dit nog duurt hangt af van de tijd die de Chinezen nodig hebben om voldoende kennis en aanwezigheid op onze markten op te bouwen.
De bedreiging komt ook uit West-Europa. Bij retailketens als Gamma en Praxis staan de omzetten onder druk. Om te overleven zijn ze vooral bezig met kostenreductie. Met hun grote inkoopkracht zouden zij zelf direct bij Chinese producenten kunnen gaan inkopen. De focus van Ferm op Oost-Europa is een verstandige strategie, omdat daar een aanzienlijke groei in inkomen en vrije tijd verwacht wordt. Op langere termijn zal daar echter hetzelfde spel ontstaan als in West-Europa. In West-Europa kan Ferm geen retailketens overnemen, die zijn simpelweg te groot, maar in Oost-Europa kunnen ze dat wel overwegen, om zo de geschetste bedreigingen te verkleinen. Het betekent een enorme koersverandering, maar het is verstandig om er in ieder geval over na te denken.”
