De schoenenfabriek van hofleverancier Greve staat al 115 jaar in de Waalwijkse Langstraat. Elke generatie voegde sinds 1998 een stukje toe aan de centrale fabriekshal, die inmiddels 1.500 vierkante meter beslaat en ruimte biedt aan acht vaste medewerkers. Er zijn ook machines bij gekomen, maar een lopende band is er niet en in de basis verloopt het productieproces vrijwel hetzelfde als ruim honderd jaar geleden.
“Ieder paar schoenen wordt uit hetzelfde vel leer gesneden”, vertelt Jos-Jan Greve (zie eerste foto hieronder), achterkleinzoon van oprichter Hermanus Greve. “Onze medewerkers kunnen in vier uur een paar schoenen maken. Het productieproces duurt echter veel langer, omdat de schoenen een paar dagen op de leest moeten blijven zitten. Zo komt de schoen tot rust en blijft de pasvorm behouden.”
In de kleine showroom naast de fabriek staat het resultaat uitgestald. Een paar handgemaakte Greve-schoenen koop je vanaf zeshonderd euro, maar de vraag stijgt alsof ze worden weggegeven. “Steeds meer mensen gaan voor kwaliteit”, constateert Greve. “Ze willen graag weten hoe de schoen gemaakt wordt, en waar de materialen vandaan komen.”
Pioniers
Daarin staan de klanten van de Waalwijkse schoenmaker niet alleen. Consumenten keren zich en masse af van massaproductie, om op zoek te gaan naar het authentieke vakwerk van ambachtelijke handwerkslieden. Lokaal gemaakt, duurzaam, met liefde voor het vak en het product. Om zich te kunnen onderscheiden van de massa, of simpelweg omdat het goed voelt.
“Ik begon mijn zaak omdat ik gewoon het beste brood wilde maken,” vertelt Dimitri Roels van het Vlaamsch Broodhuys (zie foto hieronder), “niet omdat ik per se succesvol ondernemer wilde worden.” Toch is ook dat ontegenzeggelijk gelukt. Het Vlaamsch Broodhuys telt acht vestigingen in Nederland en 170 man personeel, plus nog zestien shop-in-shops bij warenhuizen en healthfood-ketens als Organic Food for You.
Als zoon van een Vlaamse vader en Nederlandse moeder volgde Roels op jonge leeftijd bakkersopleidingen in Terneuzen en Brugge, voor hij via de hotelschool terechtkwam bij een aantal fameuze restaurants. Eindstop was het Parijse driesterrenetablissement van culi-god Joël Robuchon.
Het ‘waanzinnig lekkere’ brood dat hij daar proefde, wakkerde zijn liefde voor het bakkersambacht opnieuw aan. “Ik vond dat iedereen dat moest proeven”, aldus Roels, die daarom in 1996 zijn eerste bakkerij begon in Oudenhoorn, een klein dorpje onder de rook van het Botlekgebied. “Achteraf gezien was dat het perfecte moment”, constateert hij. “Albert Heijn had net de ciabatta geïntroduceerd, Délifrance kwam op en er was dat beroerd smakende zuurdesembrood uit links-groene hoek. Maar verder gebeurde er erg weinig. We zijn echt als pioniers in die markt gestapt.”
Bewustwording
Die markt bestaat volgens de meesterbakker uit ‘mensen die genoeg hebben van al het vluchtige, de lege formules, de producten zonder inhoud die alleen zijn gemaakt op het uiterlijk’. Roels: “Ik zie echt bewustwording bij onze klanten, gekoppeld aan het besef hoe belangrijk gezonde voeding is. Het Franse Camp Remy-graan dat wij gebruiken is smaakvol én voedzaam. Onder boeren is het echter minder populair, vanwege de relatief lage opbrengst en bevattelijkheid voor ziektes.”
Daar komt nog bij dat het ‘oergraan’ relatief weinig eiwitten bevat. Supermarktketens willen graag juist zoveel mogelijk eiwit, omdat eiwit volume betekent. Gooi er vervolgens flink wat gist en suiker bij om het rijsproces te bespoedigen, en je kunt in korte tijd héél veel brood bakken. “Wij geven onze zuurdesem 48 uur de tijd om te rijzen en laten het graan malen op traditionele molenstenen”, aldus Roels. “Niet omdat dat een mooi verhaal voor de marketingafdeling oplevert, maar omdat het meel dan meer water opneemt, zodat de houdbaarheid van het brood op natuurlijke wijze wordt verlengd.”
Via een soortgelijke redenering kwamen Rijndert en Marleen Fluit van Nilson Bedden in 2005 uit op materialen als vlas, katoen en paardenhaar. “Wij hadden op dat moment een slaapspeciaalzaak en zagen de markt voor ambachtelijk gemaakte bedden sterk aantrekken”, herinnert Rijndert Fluit (zie foto hieronder) zich. “Mensen begonnen steeds hogere eisen te stellen aan de plek waar ze een derde van hun leven doorbrengen. En er kwam meer aandacht voor de verborgen oorzaken achter allergieën en andere aandoeningen. Op die vraag wilden wij inspelen, maar dan wel met aandacht voor afwerking en design, iets dat voor ons persoonlijk erg belangrijk is.”
Piet Boon
Omdat het echtpaar Fluit niet beschikte over de benodigde ambachtelijke kennis, legden de twee hun ideeën voor aan een van hun leveranciers – eentje die nog werkt volgens de oude ambachtelijke normen. De ambachtelijke werkwijze en de laatste trends in designland werden op één lijn gebracht, daarna dachten ze na over het verhaal achter het product. “Het maken van een goed ambachtelijk product is immers maar de helft van het verhaal”, vertelt Fluit. “Minstens even belangrijk is hoe je dat aan je klanten verkoopt.”
Aangezien haar marketingbudget niet in de schaduw kan staan van internationale concurrenten als Hästens ging Nilson Bedden op zoek naar een andere manier om zich te onderscheiden. Die werd gevonden in de gerenommeerde meubel- en interieurontwerper Piet Boon. “Die was direct heel enthousiast”, aldus Fluit. “Het idee van ambachtelijke bedden sloot naadloos aan op zijn denkbeeld en portfolio. Zijn betrokkenheid leverde ons veel gratis publiciteit en word of mouth op. Bovendien opende de samenwerking direct de deur naar de zeer aantrekkelijke klantenkring van Boon. Zo kwamen we met een redelijk bescheiden marketingbudget direct binnen bij een ideale doelgroep – eentje met de juiste voorkeuren én budgetten. De vraag naar ons product bleek toen al snel nog groter dan wij hadden verwacht.”
Stoffig imago
Een product waar je jezelf in kwijt kan, en een sterk groeiende groep (potentiële) klanten: je kan het een stuk slechter treffen. Ook ambachtelijke ondernemers gaan echter niet zorgenvrij door het leven. “Het waarborgen van de continuïteit van ons familiebedrijf was jarenlang een echte uitdaging”, vertelt Jos-Jan Greve. “De populariteit van ambachtelijke beroepen heeft een serieuze dip gehad, waardoor ons personeelsbestand vergrijsde. Bovendien zat het wat stoffige imago van ambachtelijkheid, dat werd benadrukt door ons logo met de schoenmaker aan de werkbank, ook wat in de weg. Zeker omdat er tegelijkertijd een aantal goede Italiaanse merken met flitsende finish op de markt kwamen.”
Daarbij is Greve, met een jaarproductie van 18.000 paar, eerder een groot atelier dan een echte fabriek. Een onderneming die maar nét raakt aan de ondergrens die nodig is om de vaste kosten te kunnen dekken, te blijven ontwerpen en de juiste materialen in te kunnen kopen. En dus maakte Greve een aantal radicale beslissingen om het aan hem toevertrouwde familiebedrijf weer stevig op de rails naar de toekomst te krijgen. “Nadat we in 1998 een jubileummodel op de markt brachten om ons honderdjarig bestaan te vieren, was de vraag simpelweg niet meer bij te benen”, vertelt hij. “Met behulp van een bevriende ondernemer maakten we daarom in 2000 de overstap naar Roemenië, een land waar nog wél grote belangstelling bestaat voor het leren van een ambacht. Zo gingen we van 18.000 naar 50.000 schoenen per jaar.”
Vervolgens koos Greve ook voor een duidelijke verdeling op managementgebied. Om zich geheel te kunnen richten op zijn core business, startte hij een nauwe samenwerking met Fros International, importeur en distributeur van A-merken, die zich bezig gaat houden met marketing, planning en distributie. “Zo kan ik me weer volledig richten op het maken van de schoenen”, aldus Greve. “Dat is toch uiteindelijk waar het allemaal om gaat. Overigens betekent dat ook dat ik jaarlijks een groot aantal beurzen en evenementen af ga om de nieuwste trends te bekijken, en die door te vertalen naar ons eigen product. Daarbij zijn we inmiddels ook veel nadrukkelijker gaan kijken naar doelgroepen. Voorheen waren we bijvoorbeeld nauwelijks bezig met de casualmarkt, voor mannen die graag nette schoenen onder hun spijkerbroek dragen. Nu hebben we een veel afwisselender collectie, met een brede collectie schoenen voor ieder draagmoment. Uiteraard wel allemaal met dezelfde ambachtelijke kwaliteit.”
Stijgende vraag
Voor Dimitri Roels vloeide het marketinggedeelte van zijn Vlaamsch Broodhuys als vanzelf voort uit zijn ambitie een zo goed mogelijk product te maken. “Een goed product wil je bijvoorbeeld ook zo goed mogelijk verpakken”, vertelt hij. “Op die verpakking beschrijven we uitgebreid waar Vlaamsch Broodhuys voor staat, en hoe onze producten tot stand komen. En omdat het allemaal écht is hoeven we niet te jokken of verhaaltjes te verzinnen. Mensen proeven het verschil, lezen over de achtergronden en delen dit met hun relaties: de beste reclame die je kunt hebben.”
Roels maakt zich daarom ook niet echt druk over de talrijke concurrenten die inmiddels ook ‘ambachtelijk bereid brood’ aanbieden. “Je ziet inderdaad een aantal concurrenten inspelen op de stijgende vraag en dat sommigen daarbij duidelijk heel goed naar onze formule hebben gekeken”, stelt hij. “Dat gaat soms heel ver, bijvoorbeeld met websites waar letterlijk hele stukken van onze teksten opduiken. Storend, maar ik weet zeker dat de klant zich zo niet voor de gek laat houden, of in ieder geval niet langdurig. Dit verhaal moet echt uit jezelf komen, je moet het voelen en erin geloven. Anders hou je het niet vol.”
Ook schoenmaker Greve heeft last van copycats. “Er zijn ontzettend veel kleine details die ons onderscheiden van een industriële schoen, maar die de gemiddelde consument nauwelijks kan onderscheiden”, vertelt Greve. “Van een industriële schoen kan de bovenkant uit India komen en de zool uit Portugal. Dan wordt hij in Italië machinaal in elkaar genaaid en staat er opeens Made in Italy in. Maar net zoals plofkippen heb je ook plofrunderen die inferieur leer voortbrengen. Of Oekraïense leerlooiers die vage chemische producten uit Rusland gebruiken. Die troep wil je dus niet aan je voeten. Over het internet verspreiden dat soort verhalen zich tegenwoordig als een lopend vuurtje.”
Rijndert Fluit van Nilson Bedden sluit zich daarbij aan: “Bij de slaapspeciaalzaken waar wij in het begin veel zaken mee deden, verschenen steeds meer concurrenten met een sterk gelijkend verhaal. Omdat er met het product was gesjoemeld lagen hun prijzen echter aanzienlijk lager. Sindsdien werken we steeds vaker voor interieurarchitecten. Die kijken doorgaans heel nauwkeurig naar de producten die ze gebruiken, en laten zich niet inpakken door een marketingverhaal. En dankzij de sociale media geldt dat natuurlijk ook steeds vaker voor de gewone consument: als je product niet aansluit op je verhaal, val je vanzelf door de mand.”
Commoditytrap
Dankzij de opkomst van China en andere lagelonenlanden is de commodity trap actueler dan ooit. Net als grondstoffen of gewassen veranderen producten in commodities als ze niet of nauwelijks onderscheidend zijn. De prijs is dan de enige factor waarop nog kan worden geconcurreerd. Als de marges onder druk komen te staan, gaan ondernemers automatisch scherper letten op kostenreductie, om zo de prijs te kunnen reduceren en het volume hoog te houden. De onderscheidende waarde valt verder weg, marges en targets komen nog zwaarder onder druk te staan en een negatieve prijsspiraal is geboren.
“Heel vervelend, zeker als je concurrent zijn productie uitbesteedt heeft bij dezelfde Aziatische fabriek als jij”, constateert Roel van Lanen van managementadviesbureau Berenschot. “Daarbij wordt de levenscyclus van producten steeds korter, en is de consument steeds kritischer en beter geïnformeerd, waardoor deze val steeds moeilijker te ontwijken is. Door ambachtelijk te produceren lever je juist een uniek product af, en onderscheid je je van de concurrentie. Veel consumenten nemen het prijsverschil daarbij voor lief.”
