In het landelijk gelegen kantoor van Johnny Loco staat een tafel. Daarop prijken de nieuwe zonnebrilmodellen die binnenkort in de winkel liggen. Oprichters Arnaud van der Vecht en Frank Spackler kijken er met gepaste trots naar. Van der Vecht pakt een bril op, en legt uit: “Een zonnebril is technisch natuurlijk niet heel vernieuwend, daarom moet je de spanning opzoeken. We maken een paar modellen die heel gedurfd zijn, maar we weten nu al dat je daar veel minder van verkoopt dan de gangbaardere modellen. Maar je hebt die gedurfde modellen wel nodig in je campagnes om je te onderscheiden.”
Johnny Loco
De oprichters gaven vijf jaar geleden al aan ‘méér dan een fietsenmerk’ te willen zijn. De mysterieuze man die ze in de trein van Barcelona naar Partijs ontmoetten en die als rolmodel voor Johnny Loco geldt, doet immers ook meer dan fietsen. En hoe omschreven ze die man vijf jaar geleden? Een zakenman, iemand die ‘meedeed op het hoogste niveau’ en de wereld kende als zijn achtertuin. Casual, succesvol op een niet-hautaine manier. Jack Johnson-achtig, de surfer met zijn hangmatmuziek. Johnny Loco was bemiddeld, avontuurlijk, zorgeloos, droeg ontspannen slippers, was hip maar niet té, een stadsmens, op z’n gemak in het park, een levensgenieter. Zuid-Amerikaans, dolce vita.
Stadsfietsen
Een zonnebril past dus prima bij deze man. Met de brillen doen Spackler en Van der Vecht een eerste stap in uitbreiding van het aantal producten dat onder de naam Johnny Loco op de markt moet verschijnen. De eerste vijf jaar van het bestaan hebben de oprichters besteed aan het in de markt zetten van hun fietsen; behalve beachcruisers doet Johnny Loco ook in bakfietsen en stadsfietsen. En ondanks een aantal haperingen in de productie, lopen die nu heel lekker. “Per jaar worden er in Nederland zo’n 1,5 miljoen fietsen verkocht, wij doen daarvan zo’n 10.000. Maar onze focus ligt ook niet op groot worden als bijvoorbeeld Sparta. We willen een niche-speler blijven, al zitten 30.000 er op termijn wel in”, weet Van der Vecht.
Negen van de tien Johnny Locofietsen worden in Nederland verkocht, de rest gaat over de toonbank in een aantal andere landen, waarvan Denemarken het belangrijkste is. Productie ligt inmiddels – weer in Azië. A een paar mindere ervaringen besloten de oprichters productie en assemblage naar Nederland te halen, maar dat ging toch ten koste van de marges. Een nieuwe zoektocht in Azië leverde nu wel betrouwbare partners op, en een belangenbehartiger in Hongkong houdt nu de kwaliteit in de gaten.
“De huidige groei van 20 tot 30 procent per jaar moeten we kunnen volhouden. Kansen liggen er wel in het buitenland. We hebben nu in Slovenië een goede man zitten die hard aan het werk is om het merk onder de aandacht te krijgen. Dat lukt heel aardig.” Spackler en Van der Vecht zullen ook pas in een ander land beginnen als ze er goede connecties hebben. Iemand moet bereid zijn vol voor het merk te gaan. Om die reden werken de twee ook graag met oud-stagiairs. “we doen een soort ‘create your own job’-programma. In New York zit nu een jongen die voor Johnny Loco bezig is. Hij bedenkt van alles zelf, zorgt dat er lokaal wat gebeurt rondom het merk. Dat is een perfecte springplank voor de die markt.”
De ondernemers hebben geleerd van het fietstraject. “We lanceren nu de brillenlijn”, vertelt Van der Vecht, “maar we weten ook dat het drie tot vier jaar kan duren voordat het echt gaat lopen. De brillen krijgen nu onze volle aandacht. We gaan niet zomaar even op een beurs staan om de lijn te promoten, dat moet gebeuren via een serieuze marketingcampagne. Die gaat binnenkort vorm krijgen.”
Dus de elektrische scooter, waarvan het prototype ook in het kantoor staat, moet nog even wachten? “We ontwikkelen verder. Maar elektrisch vervoer staat nog in de kinderschoenen, je wilt bijvoorbeeld niet stil komen te staan met zo’n ding, dan begin je niks meer. En de productie en onderhoud mogen anderen doen, dat is een vak apart. Maar we blijven ontwikkelen.”
Het idee van een eigen winkelketen blijft ook hangen bij de twee. “Ja, dat blijft kriebelen, maar dan zullen we wel wat meer producten moeten hebben. Als je een winkel vult met alleen fietsen en zonnebrillen, dan heb je nog geen lifestylewinkel. En het is ook een moeilijk klimaat om te starten met winkels.” Maar er tóch een winkel, vult Spackler aan. “In Seoul is een Johnny Loco-store. Begonnen door een fanatieke Koreaan, die dat graag wilde doen. Maar nee, het stond niet in ons businessplan!”
Lees ook:
- Beachcruisers: Arnaud van der Vecht en Martijn Wigmans
- 5 tips voor een foutloze marktintroductie
- 9 x creatieve guerilla marketing
