U bepleit een nogal radicale verandering. Wordt u nooit de deur gewezen bij een bedrijf?
Meestal zijn de topmanagers en de jonge wetenschappers in een bedrijf enthousiast. De weerstand zit in het midden van de organisatie: de mensen die al twintig jaar aan guilt management, aan schuldmanagement, doen. Die al twintig jaar afval proberen te minimaliseren of te vermijden. Als je al twintig jaar de verkeerde dingen optimaliseert, is het moeilijk te veranderen.
Wij hebben een positieve agenda. We zeggen: stop met je verontschuldigen dat je op aarde bent. Kijk naar de natuur. Kijk naar een kersenboom in de lente. Je kunt zeggen: al die bloesem, wat een verspilling! Je kunt ook zeggen: wat prachtig en wat een voedingsstoffen. De bloesem valt op de grond en dient als voedingsstof voor allerlei dieren en planten. Er is geen afval. Zo moeten we ook onze producten ontwerpen. Zorgen dat ze mooi zijn en dat hun afval voedsel is.
Is er nooit een ceo geweest die dit allemaal te ingewikkeld vond?
Slimme ceo’s begrijpen dat cradle to cradle goed voor hun business is. Ze moeten vijf tot tien jaar vooruit kijken, daarom zeggen ze altijd ja. Soms is hun management team tegen.
Jonge mensen reageren altijd positief?
De nieuwe generatie wil gewoon slim zijn. Ze willen geen giftige stoffen gebruiken, omdat ze niet stom willen zijn. Oudere generaties zijn heel erg gedreven door ethiek. Ze zeggen: oh, wat hebben we met de planeet gedaan? Of: oh, moeder natuur… Maar er is geen moeder natuur! We kunnen wel leren van de natuur. Alles wat de natuur doet is omkeerbaar, zo moeten we ook ontwerpen.
Hoe werkt dat in de praktijk?
Voor meubelfabrikant Herman Miller ontwierpen we een bureaustoel die 96 procent recyclebaar is. Het is de meest succesvolle en winstgevende bureaustoel ooit. Alle materialen zijn volledig van elkaar te scheiden en opnieuw te gebruiken. Niet op de traditionele manier waarbij plastics inclusief giftige stoffen worden omgesmolten tot verkeerspaaltjes die uiteindelijk toch op de vuilnishoop terecht komen. Dat is geen recycling. Dat is downcycling. Met cradle to cradle blijven stoffen hun waarde houden en kunnen opnieuw worden gebruikt, en opnieuw en opnieuw.
Voor Trigema, een Duitse kledingfabrikant, ontwikkelden we een volledig composteerbaar T-shirt. Bij autoproducent Ford hebben we het oude, vervuilde fabrieksterrein volledig schoon en vriendelijk voor de omgeving omgevormd. Bill Ford gelooft ook in cradle to cradle. Het gaat namelijk om business, om succesvolle business.
En Nike, wat gebeurt daar?
We ontwerpen cradle to cradle schoenen. Schoenen die je na gebruik weer inlevert, die Nike uit elkaar haalt en waarvan alle materialen weer bruikbaar zijn voor nieuwe schoenen. Dat is pas klantenbinding. Beter dan de marketing die ze nu doen. Nike besteedt nu zestig procent van zijn kosten aan marketing. How stupid! Ze betalen een middelmatig voetbalteam vijftig miljoen euro. Vijftig miljoen voor de Duitse voetbalploeg. How stupid!
U bent behoorlijk kritisch over één van uw grootste opdrachtgevers…
Ze gebruiken intussen geen giftige stoffen meer, omdat wij alle materialen kiezen.
Maar vijftig miljoen euro besteden aan een middelmatig voetbalteam is toch dom? Ze kunnen dat geld veel beter besteden aan het ontwerpen van betere producten. Of om hun werknemers beter te betalen.
Wanneer zal Nike volledig zijn overgeschakeld?
Dat hangt van de markt af. Hoe meer mensen de cradle to cradle-schoenen kopen, hoe eerder. Traditioneel zeg je: hoe minder ik koop, hoe meer ik het milieu spaar. Nu kun je zeggen: hoe meer Nike producten ik koop, hoe sneller ze hun bedrijf zullen veranderen.
Kunnen alle bedrijven op deze manier duurzaam worden?
Duurzaamheid is saai. Als ik vraag: ‘hoe is je relatie?’ en je antwoordt: ‘duurzaam’, dan zeg ik: ‘het spijt me voor je’. Duurzaamheid is achterhaald. Iedereen die slim is, ziet dat cradle to cradle de oplossing is voor een betere wereld en een betere economie.
Ook voor Nederland?
Nederland zal een cradle to cradle land worden in de komende vijf jaar. Na een documentaire op de Nederlandse televisie zien heel veel mensen de economische kans. De ministers van Milieu en Economische zaken zien dat ook. Ik werk nu met vijftien à twintig Nederlandse bedrijven. Dertig Nederlandse consultancybedrijven houden zich intussen bezig met cradle to cradle. Het is een tsunami in Nederland.
Naam: Michael Braungart
Bedrijf: McDonough Braungart Design Chemistry (MBDC)
Geboren: Schwäbisch Gmünd, Duitsland 1958
Mvo-wens: Geen. Duurzaamheid is saai.
Grootste ergernis: Dat we de afgelopen twintig jaar alles eco-efficiënt hebben gemaakt. Omdat we de verkeerde dingen hebben geoptimaliseerd, hebben we lelijke producten gemaakt.
Mvo-held: Dr. Friedheim Korte, de oprichter van Ecological Chemistry. Hij is nu 85 en werkt nog steeds aan cradle to cradle.
Grootste mvo-leugenaar: Al Gore. Ten eerste: na acht jaar als vice-president niets te doen aan het milieu, herinnert hij zich opeens wat hij op school heeft geleerd. Ten tweede zegt hij dat overbevolking een probleem is en ten derde dat het broeikaseffect een ethisch probleem is. Allebei onzin.
Nieuwste trend: De tsunami van cradle to cradle in Nederland.
Meest aparte mvo-onderneming die je bent tegengekomen: Steelcase, producent van kantoormeubelen, die volledig cradle to cradle is gegaan. They just did it.
Wat is Cradle to Cradle?
Produceren zonder afval. Het principe van cradle to cradle (C2C) verovert de wereld. Steeds meer bedrijven, waaronder Nike, Ford en Volkswagen, passen het principe toe waarbij producten aan het eind van hun levenscyclus opnieuw deel uitmaken van het productieproces. Het principe is ontwikkeld door chemicus Michael Braungart en architect William McDonough. In hun boek Cradle to Cradle: Remaking the Way We Make Things uit 2002 beschrijven zij hun nieuwe visie op duurzaam ontwikkelen. Het huidige milieudenken gaat uit van beperken, hergebruiken en recyclen. De traditionele manier om het milieu te beschermen was immers zo min mogelijk afval produceren door zo min mogelijk te consumeren en te produceren. Braungart en McDonough noemen dit schuldmanagement, dat de economie juist afremt.
Maar volgens de C2C-grondleggers leidt dat alleen maar tot het instandhouden van het productiemodel van ‘cradle to grave’ en dus tot enorme hoeveelheden afval en vervuiling. De oplossing van de C2C-grondleggers: Maak uitsluitend nog intelligente producten van materialen die we steeds opnieuw kunnen teruggeven aan technische of biologische kringlopen. Sinds november is de Nederlandse vertaling van Cradle to Cradle (Afval is voedsel) op de markt.
