MT-columnist en miljardair Richard Branson is eigenaar van de Virgin Group, een Britse holding die jaarlijks 15 miljard euro omzet met tweehonderd zeer uiteenlopende bedrijven. Gaat er wel een duidelijke groeifilosofie schuil achter de maatschappij? Volgens Branson is dat de ABCD-formule.
Vaak vragen mensen naar hoe ver je kunt gaan met de verticale integratie, waarbij meerdere ondernemingen verenigd zijn onder één eigenaar. Mijn gewoonlijke, half-lollige antwoord is dat wij de voorkeur geven aan de term ‘verticale disintegratie’. Begrijp me niet verkeerd: ik bedoel niet dat onze groep uit elkaar valt, integendeel! We blijven groeien en we gaan nieuwe markten op in een gezond tempo. En waar het voor de buitenwereld misschien volslagen onlogisch lijkt – toen we een platenlabel hadden, startten we een luchtvaartmaatschappij, daarna kwamen mobiele telefonie en sportscholen – wordt de synergie vanzelf duidelijk.
ABCD
Een betere manier om onze groeifilosofie te beschrijven is het ABCD-proces: Always Be Connecting Dots. Denk aan de puzzels waarbij je als kind de puntjes moest verbinden, zodat er uiteindelijk een tekening ontstond die eerst niet zichtbaar was. De eerste puntjes zijn moeilijk, maar als het plaatje meer vorm krijgt, wordt het eenvoudiger om de puzzel op te lossen.
Toen we begin jaren tachtig met Virgin Atlantic begonnen, was er geen duidelijke verbinding tussen ons bedrijf – tot dan toe een platenlabel – en de luchtvaartindustrie. Maar in die tijd was de service van de grootste luchtvaartmaatschappijen zo slecht, dat wij een kans zagen voor een bedrijf dat dat stukken beter zou doen. Omdat we al in de entertainmentindustrie zaten, deden we automatisch dat wat we het beste doen: klanten entertainen. We rustten onze vliegtuigen uit met goed video- en audio-entertainment en we stelden een team samen dat het ook echt leuk vond om voor haar gasten te zorgen. We ontwierpen comfortabele interieurs en verkochten de tickets voor een scherpe prijs. Opeens werden alle puntjes verbonden en Virgin Atlantic was de coole nieuwe manier van reizen waar iedereen over sprak.
'Markt op z'n kop'
We wisten ook niet veel van de markt van mobiele telefoons, maar we zagen de mogelijkheid om een markt op z’n kop te zetten, zeker als het gaat om de behoeftes van jongeren. In die tijd richtten de grote telecommers zich helemaal op het verkopen van maandcontracten aan volwassenen. Ouders wilden hun telefoons liever niet uitlenen aan hun kinderen omdat die zo vaak over de limieten heen gingen. Via Virgin Mobile brachten we de focus terug op de klant, in plaats van dat we concurreerden op tarieven. We boden ouders de mogelijkheid een limiet in te stellen, zodat niemand verrast zou worden door een torenhoge rekening aan het eind van de maand. Net als in de luchtvaart zagen we de mogelijkheid om voordeel te halen uit onze kennis van klantenservice. We verbonden simpelweg de puntjes.
Als we een markt instappen waar we niks van weten, dan huren we altijd mensen in die die kennis wel hebben, maar die ook net als wij begrijpen dat de markt opgeschud dient te worden. De juiste mensen zullen in staat zijn om de puntjes te verbinden op innovatieve wijze, zodat er een compleet ander, onderscheidend plaatje zal ontstaan.
We hebben dus geen geheim voor het lanceren van wat een niet-verbonden business lijkt. Niet dat het makkelijk is, maar door onze waarden vast te houden – fantastische klantenservice, de beste mensen bij elkaar brengen en het toepassen van ongebreidelde innovatie – hebben we geleerd dat er slechts weinig bedrijven of sectoren zijn waarmee geen verbinding gemaakt kan worden. En deze ervaringen versterken de groep, zodat we weer nieuwe verbindingen kunnen aangaan.
Terugkijkend ben ik altijd weer verbaasd hoe goed de Virgin-puntjes met elkaar zijn verbonden. We hebben klanten die loyaal zijn aan het merk en met ons vliegen, werken, bellen, die met onze treinen rijden en onze wijn drinken, en binnenkort bij ons bankieren.
ABCD! En je komt op de meest fantastische plekken.
Ook een vraag?
Richard Branson is oprichter van de Virgin Group. Heeft u een vraag voor Branson? Stuur ‘m naar [email protected], hij beantwoordt in zijn columns regelmatig vragen van lezers. Vermeld in de mail uw naam, land, e-mailadres en dat u zijn column in MT leest.
> De columns van Richard Branson
Op MT.nl/columns vindt u de bijdragen van alle MT-columnisten:
- Trendwatcher Carl Rhode
- Journalist Hans Crooijmans
- VEB-voorman Jan Maarten Slagter
- Personal finance-specialist Lizanne Schipper
