Leveranciers van printers en koffieautomaten werken al langer op basis van meerjarige servicecontracten; ze zetten hun product neer bij de klant en ontzorgen hem gedurende een afgesproken periode op het gebied van service en onderhoud. Ook in de ICT-wereld is het inmiddels normaal geworden om niet langer soft- en hardware te leveren, maar om de klant een bepaalde functionaliteit ‘as a service’ aan te bieden.
Customer journey
Er zijn steeds meer technologische mogelijkheden om aanvullende diensten te leveren
Ook in de maakindustrie is het outcome based contract bezig aan een opmars, schetst Chet Chauhan, vice president Product Management bij softwareleverancier Salesforce. Volgens hem zijn er meerdere factoren die de servitization-trend aanjagen. ‘Veel productgeoriënteerde bedrijven concurreren nog altijd primair op prijs, maar de toenemende concurrentie uit onder meer Azië maakt dat steeds lastiger.’
‘Bedrijven zoeken daarom naar manieren om de klantervaring verder te verbeteren en op die manier de concurrentieslag met lagelonenlanden te winnen. De voortschrijdende technologie is daarbij een belangrijke driver; er zijn steeds meer technologische mogelijkheden om aanvullende diensten te leveren en op die manier de complete customer journey te verbeteren.’
Commerciële kansen
In de maakindustrie biedt vooral de combinatie van onderling verbonden apparaten (het Internet of Things, kortweg IoT), big data en kunstmatige intelligentie kansen, voorziet Chauhan. ‘Op het snijvlak van die drie factoren ontstaan tal van nieuwe mogelijkheden.’
‘Bijvoorbeeld op het gebied van voorspellend onderhoud, waarbij machines uit zichzelf kunnen aangeven wanneer een onderdeel aan vervanging of onderhoud toe is. Ook leveren de enorme hoeveelheden data die vrijkomen allerlei nieuwe commerciële kansen; uit de data kun je enorm snel aflezen of de klant – wellicht nog voordat hij zelf weet – behoefte heeft aan bijvoorbeeld extra capaciteit of bepaalde add-ons.’
Servitization als reis
Servitization kan leiden tot een stabiele, hogere omzet
Ook dienstverleningsexpert Frank Marks van Praetimus benadrukt de enorme mogelijkheden die servitization in potentie biedt. ‘Als je het goed uitvoert, kan servitization leiden tot een stabiele, hogere en in potentie enorm winstgevende omzet. De weg naar een op diensten gebaseerd businessmodel kun je je voorstellen als een reis langs vier haltes.’
‘In de meest basic variant voer je als fabrikant alleen basale, uit de garantie voortvloeiende installatie- en onderhoudsdiensten uit. Een volgende stap is om van deze reactieve manier van dienstverlening door te groeien naar meer proactieve service.’
‘In de volgende fase verleg je de focus van het product zelf naar het gebruik van het product en verleen je daaromheen allerlei zakelijke diensten. Naast onderhoud kan het dan bijvoorbeeld gaan om financiële en consultancydiensten.’
‘In het meest vergaande businessmodel draag je geen product meer over aan je klant, maar bied je hem een gegarandeerde uptime of output en ontzorg je hem op alle fronten.’
Field service maintenance
Waar veel maakbedrijven nu nog zoekende zijn als het gaat om het omvormen van hun verdienmodel, zijn er ook al voorbeelden te vinden van partijen die hun businessmodel rigoureus op de schop namen. Zo besloot een grote lift- en roltrapfabrikant een tijd geleden al zijn producten binnen het IoT aan elkaar te koppelen, vertelt Chet Chauhan.
‘Daardoor kan het bedrijf al zijn liften en roltrappen nu op afstand monitoren en op basis daarvan zijn field service maintenance vormgeven. Geeft het systeem aan dat een bepaald onderdeel sneller dan normaal slijt? Dan kan het bedrijf dan vervolgens óf meteen een monteur sturen, óf bekijken of het betreffende component kan worden gerepareerd of vervangen tijdens de eerste volgende preventieve onderhoudsbeurt.’
Kunstmatige intelligentie
Het systeem raadt bepaalde gereedschappen, onderdelen en onderhoudstechnieken aan
Het onderliggende systeem gaat echter nog een stukje verder, schetst Chauhan. ‘Met behulp van kunstmatige intelligentie wordt het mankement vergeleken met eerdere, soortgelijke gevallen. Vervolgens raadt het systeem op basis van die analyse bepaalde gereedschappen, onderdelen en onderhoudstechnieken aan.’
‘Ook kan het systeem aangeven welke monteur het meest in aanmerking komt om erop af te gaan, op basis van factoren als eerdere ervaringen, geografische locatie, en de onderdelen die hij bij zich heeft.’
Klantervaring
Een ander voorbeeld is een bedrijf dat, in opdracht van grote telecom- en energiebedrijven, tienduizenden installaties per jaar uitvoert bij mensen thuis. Chauhan: ‘Dit bedrijf besteedt deze werkzaamheden weer uit aan gecertificeerde, zelfstandig werkende installateurs. Bij zo’n getrapt dienstenmodel is het des te belangrijker dat je de klantervaring goed bewaakt.’
Het bedrijf uit dit voorbeeld liep er tegenaan dat het, zodra de installateur op pad ging, het zicht kwijt was op wat er precies gebeurde bij de klanten thuis. ‘Dat is sinds kort anders: op een gecentraliseerd CRM-platform wordt nu alles wat er rond de klant gebeurt op één plek vastgelegd. Daardoor is dit bedrijf nu veel beter in staat om de totale klantervaring te bewaken. Servitization is dus niet altijd een kwestie van geavanceerde IoT-technologie; het gaat er ook om of je snel kunt inspelen op specifieke klantwensen.’
Klein beginnen
Servitization is niet van de serviceafdeling, maar van de héle organisatie
Frank Marks benadrukt dat het vaak loont om klein te beginnen. ‘Vaak is het niet nodig om meteen fors te investeren in allerlei complexe, IoT-achtige oplossingen die predictive maintenance mogelijk maken. Begin daarom met het in kaart brengen van waar je machines en apparaten precies staan en werk van daaruit toe naar een situatie waarin je je klanten proactief service aanbiedt. Van daaruit kun je dan beheerst verder groeien.’
Realiseer je verder dat servitization niet alleen iets van de serviceafdeling, maar van de héle organisatie is, benadrukt Marks. ‘Je financiële afdeling krijgt te maken met andere contracten, risico’s en facturering. Je gaat geen producten maar diensten in de markt zetten, wat weer gevolgen heeft voor je marketing- en salesapparaat. En verder zul je je werving- en selectiebeleid moeten richten op het binnenhalen mensen met goede communicatieve en commerciële skills. Wees je bewust van de impact die servitization heeft en zorg voor een goed doordacht plan van aanpak.’
De klant centraal
Ook Chet Chauhan van Salesforce adviseert bedrijven om de lat niet meteen té hoog te leggen. ‘Servitization begint met het in het centrum zetten van je klant. Probeer voorbij je product te kijken en goed te bedenken wat er aan aanvullende diensten nodig om je klant een optimale customer journey te bedenken. Een volgende stap is dan om je producten te connecten en de daaruit voortvloeiende data te gebruiken om de klantervaring verder te verbeteren. En die klantervaring, dáár gaat het uiteindelijk om.’
Dit artikel is onderdeel van het dossier Made in NL. Bij MT vinden we dat Nederland trotser mag zijn op zijn maakbedrijven. Met Made in NL wil MT de kennisdeling binnen én over de sector bevorderen en maakbedrijven een podium bieden. Opdat we terecht trots zijn op de hidden champions van de maakindustrie. In deze missie wordt MT vergezeld door de volgende partners: Centraal Beheer, MBCF, NIBC, Salesforce en TNO.
Lees ook:
- 6 gevallen van reputatieschade (en hoe die te voorkomen)
- IJzersterke koffie van De Jong Beheer
- Hoe RDM Rotterdam werkt aan de maakindustrie van morgen
- Hoe Fri-Jado inspeelt op de steeds grotere vraag naar beleving en service
