Een fabrikant van touringcars bouwde in de loop der jaren een grote expertise op in het maken van glasvezelversterkt polyester voor touringcarcomponenten. Ook beschikte het bedrijf over de modernste technieken om dit polyester in eigen beheer te maken. Nadat de vraag op de touringcarmarkt tijdens de crisisjaren terug begon te lopen, besloot het bedrijf zijn horizon te verbreden en te onderzoeken of het bedrijf zijn expertise en faciliteiten ook op een andere manier zou kunnen inzetten.
Relevante niche
Al snel vond het bedrijf een relevante niche: de productie van transformatorhuisjes en schakelkasten in de openbare ruimte. Waar deze kasten lange tijd van staal werden gemaakt, bleken die steeds vaker te worden opgetrokken uit hoogwaardig polyester.
Belangrijke speler
Inmiddels is de touringcarfabrikant ook binnen deze nichemarkt een belangrijke speler geworden, vertelt John Koster, hoogleraar Marketing aan Nyenrode Business Universiteit en vennoot bij Holland Consulting Group.
Nieuwe markten aanboren met bestaande middelen
‘Daarmee is dit een goed voorbeeld van marktdifferentiatie: het aanboren van nieuwe markten, door je bestaande expertise en productiemiddelen voor een nieuw doel in te zetten. Oftewel: een resource based strategy. Steeds meer maakbedrijven denken na over de vraag of en hoe ze hun basis kunnen vergroten door bestaande resources op een andere manier in te zetten.’
Kom ook naar de ontbijtsessie over businesstransformatie
Ansoff-matrix
Al eind jaren 50 introduceert de Russisch-Amerikaanse econoom Igor Ansoff een later naar hem genoemde strategiematrix. In deze matrix met vier kwadranten hebben de 4 combinaties van nieuwe en bestaande producten en nieuwe en bestaande markten een plek gekregen.
De slagingskans bij marktdifferentiatie is zo’n 20 procent
De afgelopen decennia is er veel onderzoek gedaan naar de slagingskansen van de 4 verschillende groeistrategieën, vertelt Koster. ‘Het meest gangbaar is het nog intensiever bewerken van een markt waarop je al actief bent, met een al bestaand product. Deze zogenoemde penetratiestrategie kent het hoogste slagingspercentage: zo’n 50 procent, als vuistregel.’
‘Diversificatie, waarbij je als fabrikant met een nieuw product een nieuwe markt probeert te veroveren, kent het laagste slagingspercentage: 5 procent. Het success rate in het geval van marktontwikkeling – zoals marktdiversificatie bij Ansoff is gaan heten – ligt daar met ongeveer 20 procent tussenin.’
Andere klanten
De kans op succes bij het aanboren van nieuwe markten is dus behoorlijk klein, benadrukt Koster. ‘Het is goed je dat te realiseren voordat je aan een nieuw avontuur begint. Andere markten kennen andere mores, andere producteisen en andere klanten. Wat werkt op de ene markt, hoeft niet per se te werken op een ándere markt.’
Andere mores, andere producteisen en andere klanten
Koster geeft het voorbeeld van een producent van schepen voor de baggerindustrie. ‘Enkele jaren geleden besloot deze scheepsbouwer – met het oog op een hogere omzet – zijn focus te verbreden naar de olie- en gassector. Dat leek een logische keuze. Tótdat bleek dat er aan schepen voor de offshore olie- en gasindustrie andere, veel strengere eisen worden gesteld als het gaat om zaken als brandveiligheid en besturing. Het kwam uiteindelijk goed, maar het vereiste wel extra inspanning.’
Goed beslagen ten ijs
Koster wil maar zeggen: bezint eer ge begint. ‘Denk er vooral niet te licht over.’ Toch zijn er volgens Koster wel een aantal zaken die je kunt doen om de relatief lage slagingskans te vergroten.
Begin op kleine schaal met experimenteren
‘Om met een open deur te beginnen: kom goed beslagen ten ijs. Ga na wat je kerncompetenties zijn en waar en hoe je die nog méér zou kunnen inzetten. Zorg vervolgens voor een goed businessplan. Zoek eventueel een partner waarmee je samen kunt optrekken, zoals een ander bedrijf dat al actief is in die andere branche en specifieke sectorkennis heeft. En: begin op kleine schaal met experimenteren. Opschalen kan altijd nog.’
Meer weten over businesstransformatie en hoe je je kansen op succes vergroot? Kom naar de Made in NL-ontbijtsessie.
Kom ook naar de ontbijtsessie over businesstransformatie
