Jezelf omvormen van producent naar dienstverlener: hoe kun je die transformatie het best vormgeven? Dienstverleningsexpert Frank Marks van Praetimus (een van de sprekers tijdens de Made in NL-ontbijtsessie over servitization) helpt steeds meer maakbedrijven bij het vinden van hun toegevoegde waarde. ‘Je merkt dat de markt erom vraagt; klanten van maakbedrijven willen ontzorgd worden. Ze zien onderhoud niet meer als core business, missen de capaciteit of specialistische kennis hiervoor, of kunnen of willen simpelweg niet investeren in nieuwe technologie. Ze vragen hun leverancier vervolgens om meer te doen, zoals onderhoud of pay per use-constructies.’
Duurzame band
Dienstverlening maakt je bewuster van wat hun klanten willen
Maar ook aandeelhouders vragen steeds vaker om servitization, vervolgt Marks. ‘Ze voelen feilloos aan dat een bedrijf geld kan verdienen aan aanvullende diensten. Ze bieden een groeiperspectief en maken de bedrijfsomzet stabieler en voorspelbaarder.’ Daar komt volgens Marks nog bij dat dienstverlening maakbedrijven bewuster maakt van wat hun klanten willen. ‘Op basis van de voortdurende feedback van klanten kun je nieuwe verkoopkansen spotten en bovendien je product verbeteren. Van een puur transactionele band ga je naar een duurzamere, relationele band toe.’
Voorspelbare reis
Voor bedrijven die nadenken over servitization heeft Marks goed nieuws: de ‘reis’ van productleverancier naar dienstverlener is in hoge mate voorspel- én planbaar. ‘Globaal zijn er 6 domeinen waarop bedrijven stappen moeten zetten. Het begint met het bepalen van het juiste businessmodel. Welke behoeften hebben klanten? Welke diensten hebben voldoende potentie? En welk businessmodel past daarbij? Vervolgens is het zaak de juiste bijbehorende stuurinformatie te bepalen. Waar een productleverancier voornamelijk kijkt of de features van een machine in orde zijn, zal een dienstenleverancier vooral geïnteresseerd zijn in de output van diezelfde machine. KPI’s en contractvormen gaan veranderen; meten of aan een service level agreement wordt voldaan is iets heel anders dan het meten van je omzet.’
Decentrale organisatie en processen
Servitization leidt tot een veel decentralere manier van werken
De stappen 3 en 4 hebben betrekking op het bepalen van de juiste interne organisatie en op het inrichten van nieuwe processen, vervolgt Marks. ‘Hoe ga je de omvorming van product- naar dienstenleverancier intern organiseren? Zeker bij bedrijven die al wat verder zijn, zal service vaak zijn ondergebracht in een aparte businessunit. Ook de bedrijfsprocessen gaan op de schop. Bij een productleverancier zijn het ontwikkelen, verkopen en leveren van producten de belangrijkste primaire processen; bij een bedrijf dat diensten verleent gaat het om processen als het onderhouden van een machine en het in stand houden van een bepaalde output. Daarmee wordt de externe operatie mogelijk net zo groot als de interne operatie.’ Marks noemt de Veldhovense chipmachinefabrikant ASML als voorbeeld. ‘Daar zijn zo’n 3.000 mensen intern bezig om machines te assembleren en te testen, maar is een net zo groot aantal mensen actief ‘in het veld’. Daarmee leidt servitization tot een veel decentralere manier van werken.’
Mensen en informatie
Daarmee zijn we aanbeland bij stap 5: het opleiden en werven van de juiste mensen. ‘Dienstverlening vraagt om een ander type werknemer; mensen die beschikken over soft skills als het kunnen omgaan met klanten, het kunnen luisteren en het kunnen omgaan met weerstand. De mensen in het veld zijn daarmee als het ware je product geworden.’ Ten slotte draait het binnen dienstverlening om het op de juiste manier omgaan met informatie, schetst Marks. ‘Uit je installed base kun je enorm veel data en dús diensten halen. Een bedrijf als Philips Healthcare heeft vele tienduizenden machines in het veld staan. Die staan er vaak 10 jaar of langer en genereren enorme hoeveelheden data. Wat kun je met die informatie? Maar ook: van wie is die informatie eigenlijk? Allemaal vragen die in deze laatste fase een rol spelen.’
Laagdrempelige propositie
Zorg er simpelweg voor dat elke stap winstgevend is
Al met al een flink traject, erkent Marks. ‘Tegelijkertijd is het goed je als maakbedrijf te realiseren dat dit traject zoals gezegd in hoge mate voorspelbaar is, en dat het dus ook niet zoveel uitmaakt in welke etappe je zit. Je hoef ook niet eerst – zoals vaak gedacht wordt – jaren te investeren voordat je winst maakt. Als het goed is, is er al een klantbehoefte; zolang je daarop inspeelt via een goed businessmodel kun je er altijd geld aan verdienen. Zorg er simpelweg voor dat elke stap winstgevend is. Begin dan ook met een laagdrempelige propositie; het is echt niet nodig om je machines meteen vol te hangen met sensoren, om ingewikkelde oplossingen te bedenken op het vlak van remote support, of om hele bataljons aan data-analisten in te huren. De meer complexe proposities ontstaan gedurende de reis vanzelf.’
Klantenkring
Nog goed om je volgens Marks te realiseren: ‘De bedrijven die een machine of ander product van jou hebben staan, zijn ook degenen die diensten willen afnemen. Des te opmerkelijker dat de meeste maakbedrijven niet weten welke machines waar precies staan, of wat de precieze configuratie is. De eerste stap is dan ook: breng je klantenkring in kaart. Schakel een stagiair in die al je klanten opbelt en deze informatie opvraagt. Op die manier kun je veel gerichter inspelen op de klantbehoefte en komen tot een winstgevende propositie. En, ten slotte: realiseer je dat de reis toch niet korter wordt. Dus wacht vooral niet te lang met beginnen.’
Dit artikel is onderdeel van het dossier Made in NL. Bij MT vinden we dat Nederland trotser mag zijn op zijn maakbedrijven. Met Made in NL wil MT de kennisdeling binnen én over de sector bevorderen en maakbedrijven een podium bieden. Opdat we terecht trots zijn op de hidden champions van de maakindustrie. In deze missie wordt MT vergezeld door de volgende partners: Centraal Beheer, MBCF, NIBC, Salesforce en TNO.
Lees ook:
- Ahrend ontzorgt zijn klanten tot in de puntjes
- ‘Juist onze verpakkingen dragen bij aan een duurzame keten’
- Hoe je ook als maakbedrijf profiteert van social media
- Hoe een bakkerijmachinebouwer transformeerde tot dienstverlener
