Winkelmand

Geen producten in je winkelmand.

Hoe Philips zichzelf telkens opnieuw uitvindt (met succes)

Je leest nu: Hoe Philips zichzelf telkens opnieuw uitvindt (met succes)

Het vermogen snel te schakelen, ook (of misschien wel juist) als het tegenzit, dat is in een notendop het geheim van Philips. Als Philips-geschiedschrijver kan Guus Bekooy zich nog goed herinneren in welk zwaar weer Philips verkeerde ten tijde van het 100-jarig bestaan in 1991. ‘Het was Philips eigenlijk meestal voor de wind gegaan. In de periode tussen 1910 en 1940 groeide het bedrijf als kool; lag de focus aanvankelijk op lichttechniek, in de jaren tot aan de Tweede Wereldoorlog kwamen daar steeds meer producten bij: radio, geluidssystemen, bioscoopprojectoren… De research- en ontwikkelafdelingen werden steeds belangrijker en draaiden op volle toeren.’

Televisietoestel ontwikkelen

‘Zo was het Philips dat zich eind jaren 30, als een van de eersten, bezighield met de ontwikkeling van een televisietoestel voor consumenten. Het bedrijf zette daarbij in op de ontwikkeling van een projectietelevisie, maar die technologie bleek voor consumententoepassingen minder geschikt.’ Zodra direct-zicht-beeldbuizen in de markt populairder werden, verlegde Philips volgens Bekooy echter razendsnel zijn focus. ‘Het bedrijf besloot zelf beeldbuizen te gaan ontwikkelen en begon zelfs zijn eigen glasfabrieken.’

Lijvig jubileumboek

Guus Bekooy
Guus Bekooy tijdens het Made in NL Heldendiner 2016.

Het is volgens Bekooy altijd een van de kernkwaliteiten van Philips geweest: het vermogen om snel te schakelen, ook (of misschien wel juist) als het tegenzit. En hij kan het weten. Bekooy begon in 1957 bij Philips als technisch tekstschrijver, om ruim 4 decennia later af te zwaaien als manager corporate communications Nederland. In die jaren maakte hij vele ups-and-downs van het bedrijf mee, en bij het 100-jarig bestaan van Philips in 1991 was híj het die de opzet en tekst van een lijvig jubileumboek voor zijn rekening nam.

Video2000

‘Philips nam zijn verlies en stapte snel over’

Dat vermogen om snel te schakelen bij tegenslagen, zag je bijvoorbeeld eind jaren 80 bij de ontwikkeling van een videosysteem: ‘Het door Philips ontwikkelde Video2000-systeem was technisch superieur, maar uiteindelijk kwam het Japanse VHS-systeem in de markt als winnaar uit de strijd. Philips nam vervolgens zijn verlies en stapte snel over. Die slagvaardigheid en dat aanpassingsvermogen zijn echt kenmerkend voor Philips.’

Alles in eigen beheer

Zeker na de Tweede Wereldoorlog groeide het bedrijf enorm. Bekooy: ‘Tijdens de twee wereldoorlogen waren de toeleveranties vanuit het buitenland volledig gestokt, en dat wilde Anton Philips niet nog eens meemaken. Hij besloot daarom alles in eigen beheer te gaan doen. Het bedrijf ging niet alleen beeldbuizen maken, maar ook tal van andere componenten en productiemachines. En daar bleef het niet bij: verpakkingen werden voortaan in eigen beheer gemaakt, er verrezen hele fotostudio’s voor de marketingafdeling, en ook de logistiek verzorgde Philips helemaal zelf.’

Speelgoed van Philips

‘Philips maakte geen batterijen, maar schijnbaar werd het als een typisch Philips-product gezien’

Ook het productportfolio groeide ondertussen enorm: aan het einde van de jaren 60 maakte Philips lampen, scheerapparaten, radio’s, tv’s, grammofoonplaten, röntgenapparaten, telefooncentrales, computers en zelfs speelgoed, vertelt Bekooy. ‘Typerende anekdote: in een consumentenonderzoek werd Philips op een gegeven moment door sommige mensen genoemd als favoriet batterijenmerk. Het bedrijf maakte zelf helemaal geen batterijen, maar schijnbaar werd het als een typisch Philips-product gezien. Al snel beschikte het bedrijf wél over eigen batterijenfabrieken.’

Merkstrategie

Het merkenbeleid van Philips is altijd een belangrijke pijler geweest onder het succes, schetst Bekooy. ‘Op sommige gebieden, zoals medische apparatuur, heeft Philips goed naam weten te maken; het merk stond en staat voor kwaliteit en betrouwbaarheid. Andere producten, zoals de gloeilamp, werden jarenlang ook onder andere merknamen verkocht. Op het hoogtepunt leverde Philips gloeilampen voor zo’n 80 merken.’

‘Hier bood het merk minder commerciële meerwaarde, en dus was het een strategisch verstandige beslissing om de gloeilampen ook door andere partijen in de markt te laten zetten en zo meer productievolume te creëren. Hetzelfde gold voor beeldbuizen: die kwamen vanuit de Philips-fabrieken terecht in miljoenen tv’s en monitoren van andere fabrikanten. Ook als toeleverancier speelde Philips een belangrijke rol.’

Compact cassette

‘Philips wist een technologische standaard te dicteren’

Naast een doordachte merkstrategie scoorde Philips ook met zijn octrooienbeleid. ‘De Philishave was en is nog altijd een van de succesvolste producten aller tijden. Al sinds de ontwikkeling, nog voor de Tweede Wereldoorlog, heeft Philips zijn scheerapparaat voortdurend doorontwikkeld en met succes beschermd door middel van octrooien.’ In andere gevallen liet het bedrijf de octrooiteugels juist wat meer vieren voor een maximaal resultaat, vervolgt Bekooy. ‘De octrooien rond de compact cassette werden in de jaren 60 ter beschikking gesteld aan de concurrentie, op voorwaarde dat de door Philips ontwikkelde specificaties exact zouden worden gevolgd. Op die manier wist Philips een technologische standaard te dicteren.’

Drastische ingrepen

Lang niet elk product was echter zo succesvol; iets waar het bedrijf overigens zeker niet uniek in is, haast Bekooy zich te zeggen. ‘Eind jaren 80 omvatte de Philips-catalogus honderdduizenden typenummers. Lange tijd werden verliesgevende bedrijfsonderdelen gesubsidieerd door de onderdelen die wél winst maakten. Een onhoudbare situatie, en onder Jan Timmer werd er vanaf 1990 drastisch gesaneerd. Voortaan moest elk bedrijfsonderdeel zijn eigen broek kunnen ophouden, anders was het einde verhaal. Ook hier deed de Eindhovense slagvaardigheid zich gelden: er werd misschien laat ingegrepen, maar toen het eenmaal zover was gebeurde het ook meteen goed.’

Hernieuwde focus

‘Het was zeker verstandig om zo rigoureus te saneren’

Inmiddels is het elektronicaconcern uitermate succesvol met drie businessgroepen: verlichting, medische apparatuur en consumentenproducten. Een slimme zet om te focussen op nog maar drie gebieden, vindt Bekooy. ‘Anno 2016 is Philips weer een uitermate gezond bedrijf. Of Philips te vroeg afscheid heeft genomen van nu succesvolle voormalige bedrijfsonderdelen als ASML en NXP? Dat zou je zo kunnen zien, maar juist vanwege de focus op slechts drie marktsectoren heeft Philips een sterke positie weten te behouden – óók tijdens de recente crisis. In die zin was het denk ik zeker verstandig om zo rigoureus te saneren.’

Automatisering

Voor een deel produceert Philips overigens nog steeds in Nederland, benadrukt Bekooy. ‘Verlichtingssystemen en medische apparatuur bijvoorbeeld worden volgens mij nog altijd grotendeels hier gemaakt. En de scheerapparatenproductie is inmiddels weer deels teruggehaald naar de fabriek in Drachten. Een mooi voorbeeld van hoe automatisering in het productieproces een bijdrage kan leveren aan de opleving van de Nederlandse maakindustrie. Zonder vergaande automatisering is het als maakbedrijf onmogelijk om een rol van betekenis te blijven spelen, daar ben ik van overtuigd.’ 125 jaar na de oprichting is Philips in elk geval nog altijd een factor van betekenis, constateert Bekooy. ‘Niet alleen als merk, maar ook als maakbedrijf. En dat is, hoe je het ook wendt of keert, razend knap.’

Dit artikel is onderdeel van het dossier Made in NL. Bij MT vinden we dat Nederland trotser mag zijn op zijn maakbedrijven. Met Made in NL wil MT de kennisdeling binnen én over de sector bevorderen en maakbedrijven een podium bieden. Opdat we terecht trots zijn op de hidden champions van de maakindustrie. In deze missie wordt MT vergezeld door de volgende partners: Centraal Beheer, MBCF, NIBC, Salesforce en TNO.

Lees ook:

Bewaren