In een webinar van Made in NL op 7 mei ging creatief directeur van MT MediaGroep Ewald Smits (foto rechts) in gesprek met twee experts op dat gebied. Emiel Kanters (links), managing director van Webs, helpt met zijn team van 35 specialisten B2B-maakbedrijven de commerciële omslag naar digitaal te maken. Tjalko Reedijk (midden), managing partner van investeringsbedrijf Pindustry, helpt innovatieve bedrijven te groeien.
Bedrijven weten niet goed aan welke knoppen ze kunnen draaien
Wat gaat er goed, en wat kan er beter? ‘Wat we veel tegenkomen is dat het commerciële proces vaak heel ondoorzichtig is’, vertelt Kanters. ‘Bedrijven weten niet goed aan welke knoppen ze kunnen draaien. Ze hebben behoefte aan inzichten, wat werkt, wat niet. Moet er bijvoorbeeld een man bij op sales? Zeker in de maakindustrie heb je vaak te maken met ondernemers. Dus moet je kijken: wat heeft je tot nu toe succesvol gemaakt? En vraag je dan af: was het die Zoom-meeting, of Harry de salesman?’
Hand erop
Reedijk herkent dat. Met bedrijven als Resato, Aerox en Fullwood Packo komt Pindustry over de vloer bij tientallen fabrieken in 28 landen. ‘We hebben dus goed zicht op wat er aan de hand is in de maakindustrie.’
Buiten zijn eigen portefeuille vindt Reedijk Ikea een mooi voorbeeld van een bedrijf dat het commerciële proces goed op orde heeft. ‘Ook de Ikea moest de deuren sluiten vanwege corona. Toch heb ik onlangs een keuken besteld. In 45 minuten waren we klaar, via beeldbellen. Daarna wordt alles geleverd, in 40 van die flatpacks. Qua commercie is dat heel mooi.’
Ook de Ikea moest de deuren sluiten. Toch heb ik onlangs een keuken besteld
Want als één ding duidelijk is geworden uit de crisis: de ouderwetse handshake is virtueel geworden. Kanters: ‘Wat Tjalko met Ikea heeft gedaan is dus in feite een virtuele handshake. Hij hoefde niet eens uit zijn stoel te komen. We zien bij Webs heel duidelijk dat er maakbedrijven zijn die ook nu deals sluiten, maar die hebben dan wel al in online geïnvesteerd.’ Want wat je eerder gezaaid hebt, oogst je nu. ‘De maakindustrie kan daar nog veel leren van B2C, die gaan ook nu nog als een trein. In de maakindustrie, in B2B, zit daar nog onvolwassenheid.’
Tegelijkertijd is door de crisis benadrukt hoe belangrijk het is om als bedrijf je hele keten op orde te hebben. Reedijk: ‘Neem bij ons Fullwood Packo, dat innovatieve melk- en koelsystemen maakt. Die boer gaat gewoon door met zijn werk, hij kan simpelweg niet zijn koeien ‘pauzeren’. Het is dan heel belangrijk dat jij voor die klant in de hele keten waarde kunt toevoegen. Dat zie je nu duidelijk in de olie- en gasindustrie. Die ligt nu op zijn gat en daar kun je dus niets, en is er ook geen handshake te maken. Dan moet je je ook niet in allerlei bochten wringen. Creatief zijn wordt dan snel als irritant ervaren. Daar waar het niet lukt, waren we dus niet op orde. Qua technologie, qua marketing.’
Funnel aanpassen
Een toverformule is er helaas niet. Zo’n omslag ga je niet van vandaag op morgen realiseren. Maar er zijn natuurlijk wel quick wins. Kijk bijvoorbeeld eens naar je funnels. Die zijn vrij simpel te moderniseren, zegt Kanters. Bovenaan de funnel staat Awareness, gevolgd door Consideration en ten slotte Decision. Om mensen door die funnel te loodsen is de verhouding marketing en sales traditioneel redelijk gelijk verdeeld. Kanters: ‘Veel bedrijven in de maakindustrie hebben relatief weinig geïnvesteerd in marketing, en al helemaal niet online. De focus ligt daar meer op vakbeurzen. Sales is daar nog vaak: het koffertje gaat open, je houdt een prachtig verhaal, en zo probeer je bezoekers te verleiden tot een deal.’
Online bereik je meer, dat is een no-brainer
En precies dat is ‘veel te duur’, achterhaald en kan door corona ook niet meer. ‘Kijk dan wat er gebeurt als je die trade show, dat idee, online trekt, en in de funnel marketing een veel grotere rol geeft. ‘Naar een tradeshow stuur je misschien 15 fte’s, 5 dagen lang. Je bereikt een man of 5.000, met als resultaat 50 leads en zeg 2 deals. Kost je zo 150.000 euro. Online bereik je er misschien zo 100.000, met een halve fte, 365 dagen per jaar, waar je wel 200 leads uit kunt halen. Wat mij betreft is dat een no-brainer.’
Heel ingewikkeld hoeft het dus niet te zijn, maar je hebt wel een andere mindset nodig. ‘Het mag dan nog best en-en zijn. Klanten zien vind ik ook fijn. Maar maak wel die slag.’
Doen wat je beloofd hebt
Wat je ook doet, zorg dat de basis op orde is. Pas als je de klant kunt helpen, een behoefte invult, kun je jezelf ‘helpen’. Kanters: ‘Het is zoals McKinsey het noemt selling with empathy. Als iets niet im Frage is, is het klaar. Je moet niet blijven duwen.’ Los een probleem op voor je klant. Daarom zie je ook dat in commerciële processen de businessdevelopers nu meer aandacht krijgen. ‘In tegenstelling tot de klassieke accountmanager is zo’n businessdeveloper van oorsprong helpend.’
We zijn nu heel hard bezig om te doen wat we hebben beloofd
Daarmee kom je in feite bij wat de definitie is van commercie is. Reedijk ziet dit meer verschuiven naar marketing, maar het belangrijkste is: kunnen doen wat je bent aangegaan. ‘Onze orderboeken zaten vol toen de klap kwam. Nu zijn we heel hard bezig om te doen wat we hebben beloofd. Dat is heel hard werken, met minder mensen maak je hetzelfde product. Commercie is nu voor ons heel basaal de orders uitleveren, zo goed mogelijk en op tijd. Het is ook: verwachtingsmanagement naar de klant. Soms zijn de producten wel klaar, maar mogen het land niet uit. Daar moet je duidelijk over zijn. En als we kunnen blijven leveren, dan doen we het goed. Dat zal een klant niet vergeten.’
Stop selling
Maar alles valt en staat met je product. Reedijk: ‘Je unieke productwaarde moet steengoed zijn. De rest, marketing, commercie, is heel maakbaar.’ Die klant vraagt zich simpelweg af: what’s in it for me. Heb je een goed product, dan is het dus zaak om een zo goed mogelijke match te vinden met die klant.
Kanters: ‘Vergeet “wij van wc-eend”. Het gaat om de reis die ik als klant maak. Hoeveel drempels moet ik over voordat ik gevonden heb wat ik nodig heb? Als er in die klantreis te veel fricties zitten, haakt een klant af. Kijk eens naar je site, heb je daar bijvoorbeeld een goede productselectie? Denk van buiten naar binnen. Start helping, stop selling.’
Durf kortom marketing meer macht te geven. Commercie moet wat Kanters betreft marketing-driven zijn. ‘Dat levert je deals op, dat is de de enabler.’ De klassieke marketingrol is ondergeschoven bij maakbedrijven, ziet ook Reedijk. ‘Zoiets fix je niet in twee weken. Je moet terug naar je dna. Dat is een zware investering. Iedereen krijgt op zijn donder nu. Voor mij is de les: als je nu op tech- en marketinggebied niet fit genoeg was, heb je een probleem. We gaan daar de grootste inhaalslag maken. Als je dit niet op orde brengt, wordt het moeilijk. Vandaag kun je het niet meer veranderen. Dat geldt voor heel veel bedrijven. Maar doe daar nu iets mee.’
