Dat een koffieketen als Starbucks zich al een fiks aantal jaren mag verheugen in een grote populariteit, is natuurlijk geen nieuws. Interessanter is hoe die populariteit doorgaans wordt beredeneerd.
Vrijwel altijd hebben de Starbucks-adepten het over dingen als ‘goede kwaliteit koffie’, ‘verrassende smaken’ of ‘veel keuzemogelijkheden’. En ja, natuurlijk zijn dat allemaal oorzaken van het succes van de koffieketen. Had Starbucks niet bestaan, dan hadden wij bijvoorbeeld nooit een Frappuccino gedronken.
Maar met koffie alleen maak je nog geen wereldmerk. Wat ook meespeelt – en misschien nog wel een belangrijker succesfactor is – is het feit dat Starbucks de tijdgeest heel goed heeft aangevoeld. Ieder filiaal van de koffieketen is namelijk ingericht als een plek waar je in alle vrijheid je eigen tijd en activiteiten kunt indelen. Je kunt je koffie heet meenemen (met één hand te drinken, want we willen wel kunnen doorlopen). Je kunt besluiten er je krantje te lezen, dan wel er over het internet te surfen, dan wel er een werkbespreking te voeren met een of meer collega’s. In die semiprofessionele behoefte voorziet Starbucks dus ook, meer dan welke andere keten ook. De Starbucks als kantoor om de hoek, voor iedere niet langer locatiegebonden professional.
Sinds een jaar of drie zie je met name in Noord-Amerika de sterke opkomst van de zogeheten urban open workspaces. Hier kan men naar behoefte een ruimte huren – per uur, per dag, voor groepen van alle groottes. De open workspaces zijn kek vormgegeven en voorzien van alle professionele gemakken: printers, wifi, maar ook fast fresh food, want men heeft haast, maar wil wel gezond blijven. Het is een trend die zijn tipping point nog moet bereiken, het moment waarop de trend niet meer te stuiten lijkt, maar dat moment gaat zeker komen. Met name jongeren zijn immers always online en bovendien always on the move. Laten we ze voor het gemak urbane nomaden noemen. Ze bevinden zich vaak in de creatieve beroepen. En zijn niet aan een vaste werkplek gebonden. De urban open workspaces spelen in op hun behoeften. De groeiende behoefte aan vliedende ad-hocwerkplekken, waaraan een keten als Starbucks nog min of meer per ongeluk tegemoetkwam, wordt hier verder opgepakt en ingevuld. Zonder de keur aan koffiesmaken, maar wel met professionelere voorzieningen.
In afgevlakte, maar wel behoorlijk lucratieve vorm zien we in Nederland een soortgelijke -behoefte bevredigd worden op onze stationspleinen. Meer urbane nomaden dan daar vind je binnen de landsgrenzen niet. Dus biedt Servex, het bedrijf dat bijna alle retail- en horecavoorzieningen op de NS-stations exploiteert, er steeds vaker wifi aan en bovendien snel en vers voedsel, twee verlangens die de urbane nomade na aan het hart liggen. Ook zijn er in de Servex-horeca de laatste jaren tv-schermen neergezet om het laatste nieuws te kunnen volgen en zithoeken ingericht om te vergaderen of juist om in stilte te werken. Het bedrijf, volle dochter van NS en monopolist op bijna alle stations in Nederland, verdiende in 2008 al meer dan 320 miljoen euro met die strategie, tegen 230 miljoen in 2004. En dan zijn de recente openingen van de eerste Starbucks-filialen op de stations nog niet eens meegeteld.
De manier waarop dat gebeurt is interessant. Bij de opening van de eerste Starbucks op Utrecht Centraal, augustus vorig jaar, werd dat fraai verwoord door een van de vroegste klanten, die een frappuccino afrekende: “Als je er nuchter naar kijkt, is 4,45 euro voor een kopje koffie natuurlijk te duur. Maar soms wil ik graag bedrogen worden.” Aan de slimme ondernemer de taak die trend van de urbane nomade om te zetten in -lucratieve businesskansen. Want klanten die best bedrogen willen worden, waar vind je die nu nog?
Alle columns van Carl Rohde vindt u in het speciale online overzicht. Dr Carl C.Rohde leidt een virtueel netwerk van markt- en trendonderzoekers wereldwijd. Daarnaast is hij lector Trendwatching of Fontys Hogescholen.
