We vroegen ons internationale netwerk van trendwatchers en studenten wereldwijd (een kleine 2.000) hoe de recessie de mentaliteit in hun land verandert.
Zo'n brede vraag moet wel getrechterd worden. Op onze website verzamelen we voorbeelden van wat er wereldwijd ‘cool' gevonden wordt: aantrekkelijk en inspirerend met toekomstpotentieel. Het gaat daarbij niet om gadgets of design, maar om voorbeelden waaruit een mentaliteit, een aantrekkelijk en inspirerende mentaliteit, spreekt. Obama wordt geregeld genoemd – met zijn yes we can-mentaliteit. Maar ook http://www.stitsh.com/ waar je internationale hippe types kunt bekijken en meteen kan kopen wat zij aanhebben; look, click, buy – het verlangen naar directe beschikbaarheid wereldwijd bevredigd. Of http://www.zopa.com/ waar gewone mensen veilig aan elkaar geld kunnen (uit)lenen zonder tussenkomst van banken en trouwens tegen een hogere rente – de groeiende afkeer van het bankwezen gecombineerd met collectieve web 2.0 zelfredzaamheid. Alle voorbeelden samen geven een gedegen en uniek beeld van wat wereldwijd inspireert.
Om te bepalen wat ‘cool' is in recessietijd heeft ons netwerk alle recente voorbeelden opnieuw bekeken en aangegeven hoe aantrekkelijk en inspirerend ze zijn in straffe recessiewind. Daarbij vragen we om uitleg en redenen, waaruit we de kerntermen en -gevoeligheden destilleren. Dat zijn de ‘recessie soft spots', die blijkbaar een krachtige snaar raken, en waar manager en marketeer, organisatie en merk maar beter aansluiting bij kunnen zoeken. Hier alle recessie soft spots behandelen gaat niet. Er kunnen wel twee verhelderende assen doorheen getrokken worden.
De verticale as toont met wat voor soort energie we de recessie tegemoet treden. Dat kunnen we doen met bitterheid, boosheid en een defensieve houding: onderaan de as. Of met een besef dat de tijden zwaar zijn maar ook nieuwe kansen bieden. Met veerkracht dus: bovenaan de as. Als Kleisterlee stelt dat we de oude automobielreuzen maar beter zachtjes kunnen laten inslapen omdat alle innovatiekracht eruit is, dan zit hij in de veerkrachtige top van de as. Staatssteun bevindt zich op de defensieve pool van de as.
De horizontale as loopt van een individuele oriëntatie op de recessie – ‘ik maak me alleen wel sterk' (The Wrestler) – naar een collectieve oriëntatie – ‘we moeten het samen doen' (Slumdog Millionaire). Reagan stelde ooit dat de overheid het probleem vormde en dat het individuele lef van bedrijfsleiders de oplossing vormde. Obama stelt nu dat de regering leiding moet geven, en niemand anders. Hij schuift op de horizontale as van individueel naar collectief.
Zo ontstaan vier kwadranten, met ieder hun eigen recessie soft spots. Linksonder: individuele oriëntatie en een defensieve houding. Soft spot: statusangst. Iedereen die die angst verzacht raakt in dit kwadrant geliefd. Rechtsonder: collectieve oriëntatie en defensieve houding. Een sterke overheid maar ook bedrijven en merken die gezag uitstralen worden in dit kwadrant heftig bewonderd. Rechtsboven: collectieve oriëntatie en een mentaliteit vol veerkracht. Web 2.0-activiteiten zoals http://www.zopa.com/ werken hier aanstekelijk. Linksboven: individuele oriëntatie en een veerkrachtige mentaliteit. Hier raakt alles wat vitaliteit uitstraalt een krachtige snaar, van voedingsmiddel tot bedrijfsimago. Iedere organisatie, ieder merk moet nagaan in welk kwadrant het zich bevindt, waar zijn klanten zitten en hoe hij, in recessietijd, de krachtigste bindingen kan bewerkstelligen.
Alle columns van Carl Rohde vindt u in het speciale online overzicht. Dr Carl C.Rohde leidt een virtueel netwerk van markt- en trendonderzoekers wereldwijd. Daarnaast is hij lector Trendwatching of Fontys Hogescholen.
