Tien jaar geleden legden we een groep doornee Europese jongeren de op dat moment nieuwste printcampagne van jeansmerk Calvin Klein voor. In die campagne zagen we jongeren in het stijlvolle zwart en wit, waaraan we het merk sindsdien hebben kunnen herkennen.
Jongemannen met ontblote bovenlijven. Meiden in verveelde, maar o zo sexy poses. We vroegen de jongeren welk model ze het coolst vonden. Dat bleek een jongen te zijn die aan de rand stond van het groepsportret. Je zag hem maar voor de helft. De andere helft was buiten beeld gesneden. "Hij is de coolste", besloten de respondenten. "Want hij laat maar de helft zien van zichzelf. En dat doen zíj ook."
Zíj, daarmee bedoelden ze de commerciële bedrijven, merken en reclamewereld die ons gezamenlijk een prachtwereld voorschotelen, waardoor we ons graag laten verleiden. Maar ook een wereld waarin we steeds slechter kunnen geloven. Veel minder althans dan de reclamejongens en merkenmanagers hopen. Jongeren waren er 10 jaar geleden al te cynisch voor. "Ze liegen ons voor", beseften ze. "Ze willen gewoon aan ons verdienen."
Een jaar geleden, vlak voor de kredietcrisis, vroegen we 50-plussers welke reclame ze het ergerlijkst vonden. Dat bleken cosmeticareclames te zijn, "met hun leugenachtige claims van eeuwige jeugd, van voortdurende rimpelloze blijheid." De afkeer was immens. "Geloven ze echt dat wij niet weten dat dit gefotoshopt is?" Even groot als de woede over deze hypocriete claims was echter de hoop dat ze toch eens wél waar mochten wezen. Tegen beter weten in kochten de krachtig fulminerende 50-plussers daarom toch maar weer de dure, leugenachtige cosmeticawondertjes. En precies dat zal dan ook de reden zijn dat de cosmeticabranche nog steeds doorgaat met haar reclames en dubieuze claims.
Het cynisme viert al tien jaar hoogtij. Wat zullen ‘Calvin Klein'-jongeren en 50-plussers zich gestaafd weten in hun cynisme, nu de laagheid van het bankwezen pijnlijk zichtbaar wordt. De claim van de bank-‘adviseur' is definitief ontmaskerd: waar hij al die tijd goedgekleed en innemend vertrouwen zat uit te stralen, bleek hij toch vooral bezig pakweg 80 procent provisie binnen te halen. Net als de 50-plusser die zich nog steeds eeuwige jeugd hoopt te laten aansmeren, waren wij allen dom genoeg om hen te vertrouwen. De adviseurs hebben onze domheid cynisch uitgebaat. Met als gevolg dat het collectieve cynisme nu accelereert. De geest is uit de fles.
Het collectieve fonds van vertrouwen waarop vrijwel al het menselijk handelen is gebaseerd, is aan het doorzakken. Het resultaat gaat richting anarchie. Dat zie je in de politiek waar argwaan zorgt voor zwevende kiezers, meezappend met de waan van de dag, wat consistent beleid over de jaren heen flink bemoeilijkt. Je ziet het ook in het sociale leven waar anarchie een hufterig ieder-voor-zich bevordert, waar – in tweede instantie – niemand beter van wordt. En je ziet het in het bedrijfsleven waar niemand meer een extra mijl wil gaan, als hij/zij niet héél zeker weet er zelf beter van te worden. Want voor wie doe je het anders? Van vertrouwen afdalen naar anarchie is één. Nu is de essentiële opdracht: de weg terugvinden.
Alle columns van Carl Rohde vindt u in het speciale online overzicht. Dr Carl C.Rohde leidt een virtueel netwerk van markt- en trendonderzoekers wereldwijd. Daarnaast is hij lector Trendwatching of Fontys Hogescholen.
