Customer equity, dat is zo’n term waar marketeers graag mee strooien. Het draait volgens hen om de life time value van de klant. In gewoon Nederlands: zorg voor tevreden klanten, want die komen terug. Helemaal nieuw is het concept relatiemarketing niet, maar het is wel een duidelijke trend dat meer en meer organisaties proberen de relatie met de klant uit te bouwen. Iets wat dankzij social media ook een stuk gemakkelijker gaat dan in het verleden.
Oud vs. nieuw
Voor die klanten is dat over het algemeen een mooie ontwikkeling. Natuurlijk word je soms flauw van die overlopende mailbox met enquêtes, aanbiedingen op maat en suggesties, maar aan de andere kant voel je je vaak wel serieus genomen. En hoe prettig dat is, merk je pas als je het slachtoffer wordt van zo’n ‘oude’ vorm van marketing: transactiemarketing. Ofwel, het bedrijf probeert je een product in de maag splitsen en het boeit ze weinig of je er later nu blij mee bent of niet.
Gek genoeg zijn er bedrijven waar beide vormen van marketing vrolijk naast elkaar blijven bestaan. Mijn supermarkt is zo’n bedrijf. In de webwinkel word ik in de watten gelegd en de app onthoudt mijn voorkeuren. Dat zorgt ervoor dat ik zaterdagochtend binnen tien minuten klaar ben met mijn online boodschappenlijstje, waar mij dat voorheen vaak een half uur kostte in de winkel. Het stukje privacy dat ik daarvoor moet inleveren, neem ik op de koop toe. Zij kennen mij, maken mij het leven gemakkelijk en in ruil daarvoor loop ik de concurrent straal voorbij.
Manipuleren
Maar dan blijkt dat mijn supermarkt me alsnog producten door m’n strot probeert te duwen. En wel door mij te manipuleren, liefst onbewust. Pas thuis kom ik er dan achter dat ik mij weer heb laten naaien omdat ik niet op de kleintjes heb gelet.
Mijn supermarkt maakt het mij gemakkelijk, in ruil daarvoor loop ik de concurrent voorbij
Je kent hem vast wel, die hele grote sticker met 1 euro of 2 euro op een pak voorverpakte groente, in mijn geval witlof. Door de grote sticker leek het heel goedkoop en dus mikte ik het pakje achteloos in de winkelwagen. Maar eenmaal thuisgekomen viel op op hoe armetierig de struikjes ‘fijne witlof’ wel niet waren. Achterdochtig liep ik terug naar de winkel en kwam er al snel achter dat ik veel goedkoper uit was geweest als ik de losse stronken had gekocht.
Het is deze vorm van marketing waardoor de term marketing soms een synoniem wordt voor ‘de zaken mooier voordoen dan ze zijn’. Het wordt bijna een vies woord, een vak dat je als eerbare burger eigenlijk niet wil uitvoeren. Als mensen praten over ‘pure marketing’, hebben ze het namelijk niet over de meest zuivere vorm van het vak, maar over dit soort naaierij. Wat mij betreft wordt het tijd dat relatiemarketing de dominante vorm wordt, te beginnen bij mijn supermarkt.
