Elk bedrijf wordt een databedrijf, wordt wel gezegd. En data zijn tegenwoordig ook echt alom beschikbaar. De afgelopen twee jaar kwamen er meer data in de wereld bij dan in de hele geschiedenis van de mensheid daaraan voorafgaand.
De ironie is: nog niet 1 procent van alle businessdata wordt geanalyseerd
Maar de ironie is aan de andere kant dat nog niet 1 procent van alle businessdata wordt geanalyseerd. Daar ligt dus nog een wereld te winnen. Wat mij betreft begint dat met een fundamentele vraag: wat wil je uit de data gaan halen? Er zijn heel veel bedrijven die daar al de mist ingaan. Ze weten te weinig wat ze met al die data kunnen en beginnen er dan maar vaak helemaal niet aan, of ze zoeken in de data naar patronen, zonder erover na te denken of dat voor de eigen business eigenlijk wel relevant is.
Relevante producten ontwikkelen
De laatste jaren hebben we al heel veel gezien op het gebied van analytics. Er zijn heel veel data beschikbaar gekomen over het gedrag van de klant. Bedrijven die daar goed naar kijken, doen daar hun voordeel mee. Ze zien bijvoorbeeld dat sommige (potentiële) klanten niet reageren op mails, maar wel op targeted ads op Facebook. En passen daar vervolgens hun communicatie op aan. Of ze creëren persoonlijke customer journeys, op maat gemaakt voor de behoeftes van verschillende klanten.
Klanten verwachten nu zelfs dat je hun behoeftes voorspelt
De impact is groot
De impact hiervan is wereldwijd enorm groot. En waarom? Omdat het werkt. De conversie is gigantisch, omdat je zo voor mensen relevanter kunt worden. Je kunt relevantere aanbiedingen doen. En relevantere producten ontwikkelen. Sterker nog: klanten verwachten tegenwoordig zelfs dat je hun behoeftes voorspelt en proactief met hen engagement aangaat, op het juiste moment, in plaats van dat je simpelweg op hun vragen reageert.
Onderhoud veel voorspelbaarder
Een andere heel belangrijke datatoepassing is het ‘Internet of Things’. Dat gaat namelijk niet zozeer over ‘dingen’ als wel over ‘data’. Denk bijvoorbeeld aan de connected tandenborstel en koffiemachine, maar ook aan de auto-industrie. Mijn garagehouder weet me nu al bij voorbaat te melden wanneer ik naar de garage moet, omdat de auto steeds data naar hem doorstuurt. Failure rates inschatten maakt onderhoud veel voorspelbaarder. Het zorgt ervoor dat je als bedrijf proactief naar je klant kunt handelen.
Zorgt ook voor een betere klantrelatie
De vraag is altijd: naar welke data kijk ik? En hoe kunnen die data mij helpen aan zaken als een betere beleving voor je klant, minder onderhoud, en een langetermijnrelatie met je klant. Als je jouw klant bijvoorbeeld kunt helpen voorkomen dat duur onderhoud nodig is, met downtime op de koop toe, dan zal hij dat zeker positief meewegen als contractverlenging weer op de agenda staat.
De vraag is altijd: hoe kunnen de data helpen bij zaken als een betere beleving voor je klant?
Goede analytics kan ook ervoor zorgen dat je nieuwe producten ontwikkelt omdat je ziet dat er een behoefte is. Je kunt trends zien. Stel: je bent een reisorganisatie en verkoopt een klant een strandvakantie naar Griekenland. Dan kun je die klant volgend jaar dezelfde vakantie aanbieden, of een reis naar Turkije of Spanje. Maar wat nou als uit de data blijkt dat die klant de rest van het jaar veel online zoekt naar fietsvakanties? Of veel met mountainbiken bezig is? Dan kun je daar je aanbod op afstemmen. Dat maakt het veel relevanter. En de kans dat je wat verkoopt is ook groter, omdat je producten aanbiedt die echt gestoeld zijn op de behoefte van de klant.
Een bedrijf als liftenmaker KONE haalt ongeveer 50 procent van de omzet uit services. Daarin zijn ze waarschijnlijk niet de allergoedkoopste. Maar als je dankzij de data kunt zien wanneer bijvoorbeeld onderhoud nodig is, bespaar je ook enorm. Zo creëer je een win-winsituatie. De kans dat zo’n klant als het contract afloopt naar de concurrent stapt, is dan ineens veel kleiner geworden. En doordat je dan steeds meer data genereert, kun je de klant zelfs ook steeds meer service bieden.
Techniek is geen beperking meer
Ik ben er heilig van overtuigd dat artificial intelligence en machine learning het komende decennium elk aspect van elk bedrijf zullen veranderen. Het heeft de potentie om elke bedrijf en elke medewerker slimmer, sneller, efficiënter en productiever te maken. Ik denk dat AI zal bepalen wie deze eeuw de winners en de losers in business zullen zijn.
Alleen data verzamelen om het data verzamelen, daar kom je niet verder mee.
Maar het begint dus allemaal wel met de vraag: welke data willen we waarvoor gebruiken? Wat willen we weten van de klant, en hoe gaan we daar vervolgens mee om? Alleen data verzamelen om het data verzamelen, daar kom je niet verder mee. De techniek is daarbij nauwelijks de remmende factor meer. Je moet het niet oversimplificeren, maar de bottleneck, zoals het vroeger was, is techniek nu zeker niet meer. Het is nu meer de manager zelf, die de eerste stap moet durven zetten.
De auteur van dit verhaal is Senior Vice President Northern Europe bij Salesforce.com. Hij focust zich op het digitaal verbinden van bedrijven op een innovatieve manier. Voorafgaand aan zijn rol binnen Salesforce.com was Renzo Taal Senior Vice President bij Philips Lighting.
Lees hier alle artikelen van Renzo Taal.
Of lees hier verder:
- Het echte cold calling is binnenkort voorgoed voorbij
- Hoe je kosten bespaart en tegelijk blijere klanten krijgt
- ‘Laat AI vooral niet iets van de IT-afdeling zijn’
- ‘Hoeveel je ook digitaliseert, succes zit in hoe je met mensen omgaat’
- De toekomst is aan wie van data nieuwe relevanties weet te maken
