‘Hier ben ik echt su-per-trots op. Rue de Rivoli, een van de bekendste winkelstraten van Parijs, en wij zitten op nummer 1.’ Tjeerd Jegen, CEO van Hema staat voor de flagshipstore in Parijs. Die is met 450 vierkante meter verdeeld over drie verdiepingen de grootste Hema van Frankrijk. Vergeleken met de Hema’s in Nederland is deze klein; onze grootste Hema, die in Groningen, meet ruim 3000 vierkante meter. Ook het assortiment is kleiner. Veel eten, huishoudelijke artikelen en kantoorwaren. ‘De Fransen zijn dol op stroopwafels.’
Elk jaar opent het concern tien nieuwe winkels in Frankrijk, Spanje, Duitsland en Groot-Brittannië. De groei zou sneller kunnen, maar Hema gaat de komende jaren ook alle vestigingen in de Benelux ombouwen, naar internationaal model. ‘We zouden op dertig buitenlandse vestigingen kunnen gaan zitten, maar dan zouden we de thuismarkt verwaarlozen’, zegt Jegen. ‘En als ik iets heb geleerd van mijn tijd bij Ahold en Tesco, dan is het dat dat een valkuil is die je moet zien te vermijden. Een bedrijf groeit heel hard in het buitenland en dat financiert uit de thuismarkt. Dan gaat op een gegeven moment de thuismarkt sputteren.’
Omzet Hema hoger in buitenland
Inmiddels heeft Hema bijna tachtig winkels buiten de Benelux, tegen 645 in Nederland, België en Luxemburg. Het merendeel in Frankrijk. De buitenlandse winkels doen het goed, in omzet per vierkante meter lopen ze beter dan de Nederlandse winkels.
De eerste Franse Hema kwam in Parijs te staan. ‘Je moet in de steden zitten, daar zitten de journalisten, de bloggers, de trendsetters: mensen die ertoe doen als je een merk wilt opbouwen.’ De locaties die geschikt zijn voor een Hema, zijn plekken waar veel voetgangers rondlopen.
‘Driekwart van de mensen die hier een Hema binnenloopt, had dat van tevoren niet gepland, in Nederland is dat ongeveer een derde. Ze komen binnen en moeten worden verleid. Veel lage tafels met producten. Een Franse Hema is een stuk overzichtelijker dan een Nederlandse.’ Volgens Jegen is Hema uniek in het Franse winkellandschap. ‘In de binnensteden zitten erg veel restaurants en kledingwinkels, maar iets als de Hema, met eten, spullen voor in huis en voor op kantoor, dat kennen ze hier niet.’
Hema doet het goed bij vrouwen tussen de 18 en 35
Lage tafels, hoge kasten
Buiten de Benelux doet Hema het goed bij jonge vrouwen tussen de 18 en 35. ‘Heel grappig: als we een nieuwe winkel openen – het maakt niet uit of we dat in Duitsland, Frankijk, Spanje of Engeland doen – staat die binnen een uur helemaal vol met vrouwen tussen de 18 en 35 jaar. Het design spreekt aan, al denken veel mensen dat we Scandinavisch zijn.’
De winkels die Hema in het buitenland opent, zijn anders ingericht dan de Nederlandse vestigingen. Er staan veel lage tafels en langs de muren hoge kasten met producten. De producten zijn gegroepeerd per gelegenheid, niet per categorie. De koffie ligt in de buurt van de koekjes, de koffiekopjes en de lepeltjes. De kinderkleding ligt bij het speelgoed, het snoep en de feesthoedjes. En er is ook een seizoenswand, nu gevuld met spullen voor het strand, de zwempakken naast de zandbakspeeltjes en de hit van deze zomer: Takkie gonflable, oftewel opblaas-Takkie, het hondje van Jip en Janneke, die ook mee zijn gegaan naar Frankrijk. ‘De Fransen kennen Jip en Janneke niet, maar ze vinden de figuurtjes leuk. Zo blijkt een Nederlands icoon ook in het buitenland te werken.’
Komende jaren worden alle Nederlandse en Belgische Hema’s ook volgens dit concept ingericht. Toch zal het niet zo zijn dat het niet uitmaakt of iemand in Enkhuizen of in Madrid een Hema binnenloopt; er blijven lokale verschillen. Jegen: ‘In het begin van onze internationale expansie werd alles heel erg centraal aangestuurd. Voor alle uitstaltafels werd vanuit Amsterdam tot op de centimeter bepaald hoe het eruit moest komen te zien. Dat werkte niet.’
Wil je het volledige interview met Tjeerd Jegen? Neem een abonnement of koop het nummer los.
CV Tjeerd Jegen |
|
| 2015-heden | CEO Hema |
| 2011-2015 | Managing Director Woolworths Australia |
| 2010-2011 | CEO Tesco Maleisië |
| 2009-2010 | COO Tesco Thailand |
| 2007-2009 | Managing Director Roemenië voor Metro Group |
| 1995-2006 | verschillende functies binnen Ahold in onder meer Nederland, Polen en Tsjechië |
