Influencers zijn mensen die actief zijn op social media en een groot bereik hebben. Vroeger waren dat beroemdheden met duizenden of soms miljoenen volgers, zoals Madonna en Britney Spears. Zij werden dan ook regelmatig ingezet om berichten op hun social media te posten ter promotie van een bepaald merk, waarvoor ze een flinke smak geld ontvingen.
‘Daarna werden modebloggers de influencers en nu gaan we steeds meer richting microbloggers’, vertelt Emilie Tabor, oprichter en mede-eigenaar van IMA, uit. ‘Het bereik dat een influencer heeft, meten we in aantal volgers of engagement. Het kan natuurlijk zijn dat iemand een kleine groep volgers heeft, maar dat die achterban wel heel actief reageert op berichten’, aldus Tabor.
Forbes
Onderwerpen waarover die influencers berichten plaatsen, lopen erg uiteen. De meest voorkomende onderwerpen zijn mode, lifestyle, sport & gezondheid, reizen en beauty. Dat zijn ook de branches waarin IMA voornamelijk actief is. Het marketingbedrijf werd in 2015 opgezet door drie partners: Emilie Tabor (strategie), Maddie Raedts (creative) en Joost Nauta (data). Tabor (28) en Readts (28) stonden recent bovenaan de 30 under 30-lijst van Forbes in de categorie Media. ‘Joost is de 30 helaas al gepasseerd, anders had hij er vast bijgestaan’, lacht Tabor.
Groeiende markt
De markt waarin IMA actief is, influencer marketing, wordt volgens Tabor steeds bekender bij grote bedrijven. ‘Een aantal jaar geleden moesten we constant uitleggen wat we precies deden, maar nu benaderen bedrijven ons juist met het verzoek om een campagne te draaien.’ Dat houdt in dat de klant het doel van de campagne en specifieke wensen doorgeeft, en IMA vervolgens de goede influencer(s) vindt die berichten op social media plaatsen over dat merk.
Nivea
Neem Nivea, waar IMA momenteel een campagne voor heeft lopen en zeven aan het voorbereiden is. ‘Dat gaat om samenzijn, familie. Een van die campagnes moesten we in zowel Nederland als Mexico uitzetten. Twee totaal verschillende culturen, een flinke uitdaging. In Nederland zijn we gek op regeltjes en houdt iedereen zich aan zijn afspraken, in Mexico is dat heel anders. Daar gaat het allemaal tranquilo. We zetten per land iemand in die de taal spreekt en de cultuur kent, zodat de boodschap mensen op de juiste manier aanspreekt. Daarom werken hier in totaal 50 mensen van 15 verschillende nationaliteiten.’
Authenticiteit
Afgelopen jaar werkte IMA voor 85 klanten, waaronder Diesel, Tommy Hilfiger, Nivea en Tui. ‘We hebben bijna 10.000 influencers in ons bestand die we kunnen koppelen aan een merk. De meesten staan te springen om een samenwerking met dit soort grote namen. Ondanks dat ze ervoor betaald krijgen, willen we wel dat de communicatie naar hun volgers authentiek blijft. Daarom kijken we naar hoe enthousiast iemand is en of die persoon al eerder berichten heeft geplaatst over dat merk.’ Om de authenticiteit te bewaken, adviseert IMA de influencers altijd #sponsored bij hun berichten te zetten, zodat hun volgers weten dat het om een betaalde samenwerking gaat. ‘Dat vinden de volgers niet erg, omdat we daarin transparant zijn en omdat ze weten dat de influencer oprecht enthousiast is over het merk.’
TUI
Zo werd een Nederlandse beautyblogger, Serena Verbon, gekoppeld aan Tui. De reisorganisatie wilde een nieuwe doelgroep aan zich binden: jongeren. Verbon heeft een succesvolle website met beauty- en lifestyletips, die maandelijks 760.000 keer bezocht word, voornamelijk door jongeren. Met haar twee zussen beheert ze ook Travellab, een website met reisblogs en -tips. ‘Omdat zij zo’n groot bereik heeft binnen een jonge doelgroep, is ze interessant voor Tui. We hebben haar gevraagd waar zij het liefst heen zou gaan met een groepje vriendinnen of juist met haar vriend. Daar hebben we haar vervolgens heen gestuurd voor Tui, ze mocht haar programma verder zelf invullen. De inspiratie en tips die ze daar opdeed, deelde ze op het platform van Tui.’
Organisatie
De zes afdelingen van IMA hebben allemaal een ‘mentor’, een soort manager die de medewerkers begeleidt en faciliteert. Elke maandag is er een strategiemeeting, waarbij iemand van elke afdeling de learnings van die week bespreekt. ‘Het gaan dan over bepaalde influencers, strategie, de data die we verzamelen, trends in de markt en innovaties. Door het wekelijks uitwisselen van die informatie blijven we bovenop de trends zitten.’
Concurrentie
In Nederland is er inmiddels een aantal bedrijven dat werkt met influencers, maar buiten de Nederlandse grenzen is de serieuzere competitie voor IMA te vinden, aldus Tabor. ‘In Londen en Amerika zit een aantal bedrijven die het goed doen. Maar de markt is nog zo jong dat er op dit moment ruimte genoeg is voor iedereen.’
Groei
IMA wil binnen een paar jaar ook buiten de Nederlandse landsgrenzen treden. ‘We hebben afgesproken om in 2017 tot maximaal 70 werknemers te groeien en we zijn aan het kijken of we op de langere termijn kantoren kunnen openen in bijvoorbeeld Dubai en West-Europa.’ Omzetcijfers wil IMA niet verstrekken.
