In hun zoektocht naar nieuwe omzet en manieren om zich te onderscheiden in de markt, grijpen steeds meer bedrijven naar het dienstenmodel. Sec een product verkopen is onvoldoende onderscheidend. Klanten verwachten nu al onderhoud en ontzorging, maar de vraag naar servicegericht leveren gaat steeds verder. Klanten willen bijvoorbeeld geen machine meer van je kopen, maar de capaciteit voor de output. ‘Ik ben bij een bedrijf geweest die kippenslachtmachines produceert’, vertelt Frank Marks, consultant en partner bij Praetimus. ‘Daar vragen klanten of het niet mogelijk is om per geslachte kip af te rekenen. Hetzelfde met een auto. Je koopt geen auto meer, maar mobiliteit.’
Risico’s servicegericht werken
De dienstverlening gaat tegenwoordig dus verder dan de klassieke installatie en onderhoud. En het zijn niet alleen verkopers van producten die steeds meer diensten verlenen, ook de dienstverleners zelf gaan op een andere manier te werk. Een bedrijf dat merkonafhankelijk onderhoud pleegt kan bijvoorbeeld overstappen naar een proactief model waarbij hij – zonder dat de klant hierom gevraagd heeft – naar de klant toe gaat om problemen te voorkomen. Deze dienstverleners nemen ook steeds meer contractuele verantwoordelijkheden op zich. Dat gaat overigens niet altijd even goed. ‘Imtech is mede in de problemen gekomen door allerlei moeilijke contracten af te sluiten, waaronder onderhoudscontracten, waarvan de winst heel laag was en die zelfs allerlei boeteclausules met zich meebrachten’, waarschuwt Marks.
Van CAPEX naar OPEX
Deze servitization is niet zozeer nieuw, maar de populariteit ervan is de laatste paar jaar hard gestegen. Dat heeft natuurlijk meerdere oorzaken, maar 2 daarvan steken er volgens Marks boven uit. De eerste is dat klanten zich steeds minder inlaten met het onderhoud van hun kapitaalgoederen, deels omdat die goederen steeds geavanceerder en ingewikkelder worden. ‘Dat besteden ze liever uit. Het is eigenlijk ook de overgang van CAPEX, capital expenditure, naar OPEX, operational expenditure.’
Betalen naar gebruik
‘In plaats van investeren in kapitaalgoederen, kopen klanten liever diensten per eenheid van wat deze doet. Per kilometer als het gaat om een auto, bijvoorbeeld, of per print voor een printer, of per wafer als het om een chipmachine van ASML gaat.’ Zo lopen de klanten ook minder risico. Als je een machine hebt gekocht heb je weliswaar niet de maandelijkse kosten, ‘maar je hebt wel de initiële investering en de operationele risico’s. Je moet tijdens de levenscyclus zeker zijn dat je het juiste product hebt gekocht.’
Meer én stabielere omzet
De tweede grote reden om meer servicegericht te worden zit aan de kant van de aanbieders, die op zoek zijn naar meer én een stabielere omzet. ‘Als er een crisis is, worden bijvoorbeeld veel minder machines gekocht’, legt Marks uit. ‘DAF verkocht in zijn slechtste jaar maar een vierde van de vrachtauto’s die het jaar ervoor werden gekocht. Een teruggang van driekwart in je omzet maak je niet goed.’ Diensten zijn daarentegen veel minder volatiel, wat voor een stabielere omzet zorgt. Sterker nog: het is in veel gevallen extra omzet.
‘Als je een auto verkoopt, dan krijg je een bepaalde omzet. Maar gedurende de levenscyclus van die auto, zeg 15 jaar, kun je nog voor minstens diezelfde omzet diensten verkopen’, legt de consultant uit. “Aan onderhoud, leasing, financing, tweedehands verkoop, enzovoorts. Als jij die diensten niet levert, dan springen derden er bovenop.’
Klantrelatie opbouwen
Bijkomend voordeel is dat je als dienstverlener ook een veel betere klantrelatie kunt onderhouden. ‘Als je alleen een machine verkoopt, zie je die klant misschien eens in de 3 jaar’, zegt Marks. Je weet dus niet wat er daar speelt en kunt je aanbod er niet goed op toesnijden. ‘Maar als je die machine verkoopt met een onderhoudscontract, dan zit je eens per 3 maanden bij die klant. Je kunt dan ook rondkijken bij die klant, en bijvoorbeeld een tweede machine verkopen. Het geeft follow-up. Tegelijkertijd krijg je ook feedback over die machine, waardoor je je product kunt verbeteren.’
Fases naar servitization
Het goede nieuws is dat een pad naar servitization volgens Marks vrij goed is te voorspellen. Hij is medeauteur van een rapport over het onderwerp, Ruwweg zijn er volgens hem 4 fases onder te verdelen die een bedrijf af kan leggen:
- Maakbedrijf
- Value-added maakbedrijf
- Full service provider
- Provider van geïntegreerde dienstverlening
‘Je kunt goed inschatten welke acties je in fase 1 moet doen om naar de volgende fase te gaan’, zegt hij. ‘Maar je moet wél eerst weten waar je staat. Een fase 2-bedrijf gaat bijvoorbeeld van reactief, dus de klant belt en je lost het probleem op, naar proactief. Dan wacht je niet op het telefoontje, maar gaat er zelf naartoe.’
Lastig voor kleine bedrijven
Het leren kennen van een installed base is voor kleinere bedrijven lastiger dan grote multinationals. ‘ASML heeft misschien 10 tot 20 klanten, de Intels en Samsungs van deze wereld. Maar overal waar die klanten zitten, heb je ook verkoop- en servicekantoren van ASML’, vertelt Marks. ‘Ze hebben wereldwijd duizenden servicemensen, dus gemiddeld vele tientallen werknemers beschikbaar voor één klant. Dat is wat anders dan een mkb met honderd man en tien mensen in service die dertien landen moeten bedienen.’
Van product naar gebruik
Pas in de overgang van fase 2 naar fase 3 verschuift de focus van het product naar het gebruik, stelt Marks. ‘Een fase 3-bedrijf heeft dat proactieve al en denkt na over nieuwe technologie. Bijvoorbeeld door zich via een remote verbinding te laten voeden met sensoren. mkb-bedrijven maken nog zeer weinig gebruik van sensoren in producten. En hebben ze die wel, dan hebben ze geen remote verbinding en kunnen ze die sensoren niet uitlezen.’
Bij fase 4 verschuift de focus opnieuw, naar de output. Met garanties en overname van complete productieprocessen. Maar het duurt heel lang voor je daar bent. ‘De meeste mkb’ers kennen hun installed base niet, laat staan dat ze proactief met service bezig zijn. Voor je als bedrijf om bent, ben je al snel 10 tot 15 jaar verder.’
Grotere actiebereidheid
Toch zijn het juist de mkb’ers die volgens Marks de grootste stappen kunnen zetten richting servicegerichtheid, en niet alleen omdat ze dat moeten. ‘De meeste mkb’ers zijn erg trots op hun product.’ Daardoor zijn ze bereidwilliger verder en sneller actie te ondernemen om hun servicegericht concept uit te werken. Bij grote bedrijven gaat dat veel logger en in kleine stappen. Maar, zo merkt hij ook: er moet nog veel aan bewustwording worden gedaan. ‘Als je met een term als IoT komt, dan denken de meeste mkb’ers: ver van mijn bed, het zal wel.’
Dit artikel is onderdeel van het dossier ‘Business Simpel Maken’ op mt.nl. Dit dossier wordt mede mogelijk gemaakt door Experis Ciber. Experis Ciber helpt bij een excellente, snelle uitvoering van simpel-werkbare oplossingen die resultaat opleveren.
Lees ook:
- Beter, sneller en goedkoper werken? Zo gaan je medewerkers overstag
- Zo slagen je innovaties wel
- Hoe Marktplaats innoveert dankzij partnerschappen
