Vrijdag 13 april 2012: Het gebied dat het opperbevel van Facebook huisvestte, was een onopvallende samenscholing van bureaus die alleen opviel door de stapel sportspullen van Sam Lessin, een van de naaste medewerkers van Zuck.
Soortgelijke, als heggen geordende clusters strekten zich zo ver als je kon zien uit langs beide takken van de grote L die werd gevormd door gebouw 16 van de campus van Facebook. Het decor beantwoordde aan alle clichés van Silicon Valley: hoogpolig tapijt, open plafonds met zichtbare ventilatieschachten en brandbestendige stalen balken, en hier en daar een stukje huisgemaakte installatiekunst: een intimiderende legomuur met door werknemers vervaardigde, logge ornamenten en een andere muur vol vaag orwelliaanse posters van het type dat de inhousedrukkerij aan de lopende band afleverde.
Audiëntie
Op het punt waar de twee poten van de L elkaar ontmoetten, bevond zich aan de buitenkant van het gebouw het ‘Aquarium’, de troonzaal met glazen wanden waar Zuck doorlopend audiëntie hield. De ruimte stak uit tot in de achtertuin, zodat passerende Facebookmedewerkers op weg naar de lunch een glimp konden opvangen van hun geliefde leider. Van de ramen werd gezegd dat ze kogelbestendig waren. Bij de ingang van het Aquarium was een geïmproviseerde foyer met banken en trendy koffietafelboeken die de altijd wachtende meute hovelingen negeerde om op het laatste moment nog aanpassingen te doen aan een presentatie of demo.
De aangrenzende minikeuken was net als alle andere keukens op de campus voorzien van talloze flessen Gatorade (citroen-limoen), Zucks officiële lievelingsdrankje. Op de campus van Facebook bepaalde geografie je lot; je lijfelijke nabijheid tot Zuck was een duidelijke indicatie van je status. Langs de buitenzijde van de L liepen de exclusieve vergaderzalen van de vijf leiders van de zakelijke units van Facebook.
Zucks buren waren in die tijd Sheryl Sandberg, de stralende chief operating officer (coo) van Facebook; Andrew ‘Boz’ Bosworth, de engineering director die News Feed had ontwikkeld; en Mike Schroepfer, de chief technical officer (cto). Ze zaten geen van allen aan hun bureau toen ik die middag naar binnen wandelde.
Op afstand
In tegenstelling tot de op gebruikers gerichte tak van het bedrijf werd het advertentieteam (Ads Team) als een zweterige onderbroek een gebouw verderop op afstand gehouden. Dat zou uiteindelijk veranderen; later kregen leden van Ads begerenswaardige bureaulocaties in de buurt van Zuck en Sheryl toegewezen. Maar dat zou nog enige tijd duren, en voor elke vergadering van het hoogste management waarbij ik betrokken was, moest ik de binnenplaats oversteken.
Het stralende middelpunt van de Champs-Elysées van Facebook waren de letters h-a-c-k, ingelegd in de betonnen vloer van de binnenplaats en minstens dertig meter groot. Het was de bedoeling dat de letters als het hoogste facebookiaanse gebod leesbaar zouden zijn op de door Google Maps geleverde satellietbeelden van de campus.
‘Hacker Square’ in Facebook HQ
Mijn missie die dag was een bespreking met Zuck in Sheryls vergaderzaal die, om redenen die me nooit duidelijk zijn geworden, ‘Alleen Goed Nieuws’ heette. Ik liep om de stapel sportbenodigdheden heen en wandelde de glazen kubus van de vergaderzaal binnen. Een lange witte tafel werd geflankeerd door een twintigtal prijzige Aeron-stoelen, een flatscreen aan de ene muur en een whiteboard aan de andere. De meeste mensen die de bespreking moesten bijwonen waren er al, maar de twee belangrijksten ontbraken nog.
Gokul Rajaram, hoofd productmanagement bij Ads en mijn baas, lag als altijd onderuitgezakt in een trillende, angstige knoop. Hij haalde zijn ogen een nanoseconde van zijn altijd aanwezige telefoon om me aan te kijken. Naast Gokul zat Brian Boland, een kalende vent met gemillimeterd haar van wie je je zou kunnen voorstellen dat hij op de middelbare school had geworsteld maar in het gezapige bedrijfsleven dik was geworden.
Stront
Boland leidde voor Ads de afdeling productmarketing, de groep die de dikke laag stront vervaardigde waarin elk product van Ads werd verpakt voordat het naar het verkoopteam ging, dat er dan mee ging leuren bij adverteerders. Op een afstandje van alle anderen zat Greg Badros naar zijn telefoon te staren. Hij was een ex-werknemer van Google die zowel Search als Ads leidde maar in beide teams amper een rol speelde. Mark Rabkin, de engineering manager van Ads, die al heel vroeg bij Facebook was gekomen, had qua rang en houding het meeste met mij gemeen. Ik werkte al sinds mijn komst bij het bedrijf nauw met hem samen; hij leek op een minder satanische versie van Vladimir Poetin.
Elliot Schrage zat op zijn vaste plekje rechts van het hoofd van de tafel. Schrage had een imposant klinkende maar vage titel; het kwam erop neer dat hij op alle gebieden Sheryls consigliere was. Hij was in de vijftig en leek met zijn overhemd en business casual broek een buitenbeentje tussen de techneuten in fleecejacks en spijkerbroeken. Je had hem kunnen aanzien voor een leidinggevende jurist in een saai advocatenkantoor. Dat was hij ook geweest voordat hij voor Google en later voor Sheryl was gaan werken.
Scenario
Ik koos een stoel tegenover de intimi van Sheryl en opende mijn door Facebook gefourneerde MacBook Pro om mezelf nog even nerveus te herinneren aan het voor de bespreking opgestelde scenario. Ik had drie nieuwe ideeën op het gebied van ads targeting bedacht, die we aan Zuck zouden presenteren. Ze vertegenwoordigden een flinke gok op het gebied van monetisatie die het bedrijf naar ik vurig hoopte snel zou willen wagen.
Camille Hart, Sheryls machtige rechterhand, tikte op haar laptop om de ontbrekende mensen te waarschuwen. ‘Waar is Fischer?’ vroeg Sheryl zodra ze binnen was en aan het einde van de tafel had plaatsgenomen.
Het was ondenkbaar dat een vergadering kon beginnen zonder Elliot Schrage en David Fischer, de vazallen die ze had meegenomen toen ze bij Google vertrok.
Pre-pitch
Vrijwel iedereen hield zich gedeisd en bleef op smartphones of laptops tikken. Boland en Sheryl overlegden over de dia’s die we zouden presenteren. We hadden al een pre-pitch van de producten voor haar gedaan en de boodschap aangepast om onze kansen bij Zuck te verhogen. Alle besprekingen met Zuck die met Ads te maken hadden, moest je goed voorbereiden. Je moest hem alles in kleine stukjes voorzetten.
De reden daarvoor was simpel: hij gaf destijds geen moer om reclame. Ik vermoed dat hij die besprekingen als oersaaie plichtplegingen zag. Ik werkte inmiddels een jaar bij Facebook en had de oprichter en ceo die bekendstond om zijn obsessieve micromanagement welgeteld één keer bij Ads gezien: toen hij door het gebouw liep om zijn dagelijkse tienduizend stappen te halen. Dit stond in schril contrast met de verhalen die ik had gehoord van productmanagers aan de gebruikerskant van Facebook, die onder een vergrootglas lagen als ze werkten aan producten die Zucks aandacht hadden getrokken.
Downtown Facebook HQ
Hints
In de bespreking voor de bespreking had Sheryl een aantal hints gegeven over de manier waarop we onze plannen het beste konden presenteren. Het was duidelijk dat ze haar baas goed kende en begreep. Ze was een vrouw die uitblonk in haar rol van poortwachter en herder voor moeilijke, machtige mannen. Ze was de stafchef geweest van de notoir stekelige Amerikaanse minister van Financiën Larry Summers en werkte nu als coo van en voor Zuck.
Ze wist zichzelf staande te houden in het grillige, weerbarstige politieke klimaat van een complexe organisatie als Facebook en was het verlengstuk dat Zucks gedachtegoed optimaal naar buiten kon brengen; ze runde zowel de facto als de jure Facebook Ads. Naarmate het debat over de monetisatie van Facebook verhitter raakte, ging haar vergaderruimte steeds meer lijken op een rechtszaal waarin zij de rechter was, de enige plek waar men strijdige standpunten kon ventileren met enige hoop op een oplossing.
En daar kwam Fischer aanzetten: slank en elegant, de man met het beste kapsel van Facebook. Hij had op het ministerie van Financiën voor Sheryl gewerkt, had als journalist voor US News & World Report geschreven en had zoals veel mensen die later hoge functies kregen bij Facebook, voor Google gewerkt. Als vice president of sales and operations runde hij voor Sheryl het verkoopteam. Veel meer dan platitudes en businessschooljargon hoorde je hem nooit zeggen. Die businessschool was natuurlijk wel Stanford, mind you.
Joviale begroetingen alom en Fischer ging links naast Sheryl zitten, tegenover Schrage. Camilles werk als rechterhand zat erop en ze verdween naar haar werkplek.
Zonder enig geluid te maken betrad Zuck naar zijn smartphone starend de vergaderzaal. Hij nam plaats op de lege stoel rechts van Schrage. De vergadering kon eindelijk beginnen.
Sheryl trapte af. ‘Mark, zoals je weet hebben we nagedacht over nieuwe initiatieven in Ads.’
Nogal een understatement, Sheryl.
Beursgang
Het bedrijf had zijn plannen om naar de beurs te gaan al maanden geleden bekendgemaakt. De primaire emissie (ipo) stond voor de deur. Maar net nu het bedrijf kon rekenen op de kritische aandacht van investeerders, vlakte de inkomstentoename af en leek de omzet een plateau te bereiken. De verhalen die het bedrijf had opgedist over de nieuwe magie van de marketing van sociale media moest worden herhaald en herhaald tegenover adverteerders die in veel gevallen openlijk vraagtekens begonnen te zetten bij de kapitalen die ze aan Facebook hadden uitgegeven, die angstwekkend weinig hadden opgeleverd.
Een kolossale gok die Facebook een jaar lang had genomen met het product Open Graph en zijn gerelateerde monetisatie-spin-off Sponsored Stories was op een faliekante mislukking uitgelopen. De top van Facebook had het Ads Team opgedragen snel iets te bedenken om de stagnatie een halt toe te roepen. Omdat het nu eenmaal Facebook was, kwamen initiatieven niet van de hogere managementniveaus, maar van de lagere: techneuten die toevallig een slim ideetje hadden, gladde productmanagers (zoals uw nederige correspondent) die een paar mensen van hun visie hadden weten te overtuigen.
Like-knop
We zouden deze middag drie zeer uiteenlopende producten bespreken. De eerste kwam erop neer dat de like-knoppen (wat we bij Facebook social plugins noemen) zouden worden gebruikt als alles ziende ogen die munt zouden slaan uit het browsegedrag van de gebruikers.
Voor de technisch minder onderlegde lezer: als je een pagina laadt in je browser, is niet alles wat je ziet (en zeker niet alles wat je niet ziet) afkomstig van het bedrijf waarvan je het dotcom-adres hebt ingetikt. Het moderne web werkt zo dat de verschillende elementen van verschillende plaatsen komen. Elk element dat je laadt komt, of je dat nu leuk vindt of niet, in contact met je browser en kan data lezen in de vorm van wat we cookies noemen.
Facebook-kantoor in Menlo Park
Dankzij de populariteit van knoppen als Vind ik leuk en Delen was Facebook in een volwassen markt als de Verenigde Staten alom op het net aanwezig. Of je nou schoenen koopt of het nieuws leest, Facebook ziet je overal. Het is alsof het bedrijf op alle straten van je stad camera’s heeft opgehangen. De gebruikersvoorwaarden hadden de toepassing van de op die manier verkregen data voor commerciële doeleinden altijd verhinderd, maar het nieuwe stoutmoedige voorstel kwam erop neer dat we die zelf-opgelegde beperking zouden opheffen. Dat klinkt misschien omineus en intimiderend, maar we hadden geen enkele succesgarantie, aangezien de werkelijke waarde van de data onbekend was.
Geld
Ik wist het een ander over de waarde van Facebookdata. Ik was een jaar eerder aangenomen als Facebooks eerste productmanager voor advertentietargeting. Ik moest de gebruikersdata van het bedrijf met alle beschikbare legale middelen in geld omzetten. Dat was, zo had ik inmiddels tot mijn schade en schande ondervonden, makkelijker gezegd dan gedaan. Maandenlang hadden het targetingteam en ik alle vormen van gebruikersdata op Facebook–posts, check-ins, gedeelde links, vrienden, likes – getest en geanalyseerd om te bekijken of we ze konden gebruiken om het targeten en leveren van advertenties op Facebook te verbeteren.
Er zat echter vrijwel niets bij dat een substantiële invloed had op de monetisatie. De akelige conclusie was dat Facebook, dat geacht werd een schat aan gebruikersdata tot zijn beschikking te hebben, in feite niets in handen had wat commercieel iets opleverde. Het was mogelijk dat de data van de social plug-ins, hoe omineus en alom aanwezig ze ook waren, in diezelfde deprimerende categorie zouden vallen.
De andere twee voorstellen waren vanuit zakelijk en misschien ook juridisch oogpunt radicaler en weerspiegelden dit akelige inzicht. Het plan was om de ervaring van advertenties op Facebook te linken aan data die buiten Facebook waren gegenereerd.
Tot aan dat moment maakten de advertenties op Facebook alleen gebruik van op Facebook geoogste data; het nieuwe voorstel behelsde het gebruik van externe data zoals je browsegeschiedenis, online winkelen en offline koopgedrag in echte winkels. Historisch gezien was Facebook altijd een ommuurde tuin geweest; adverteerders konden niet hun eigen data op Facebook gebruiken of Facebookdata elders gebruiken. Vanuit dat perspectief was het alsof Facebook ontbrak in het ecosysteem van internet, alsof het op een eilandje zat waar het volledig de dienst uitmaakte.
Wij stelden voor om die kloof eindelijk te dichten. Dat wilden we doen met twee verschillende technische mechanismen, waarvan de ene min of meer in lijn was met het bestaande advertentiesysteem en de andere eindeloos veel verfijnder was. Abstract gezien waren de twee voorstellen equivalent, maar op het niveau van implementatie en bedrijfsvoering waren er enorme verschillen. De uitvoering vereiste twee totaal verschillende benaderingen van de advertentiemarkt.
Uitgeprint
Omdat Zuck en Sheryl een hekel hadden aan powerpointpresentaties, had iemand de door mij voorbereide slides uitgeprint en met nietjes tot een keurig stapeltje verwerkt. Boland had de besprekingen van de afgelopen maanden in een aantal vlotte bullet points op de eerste pagina samengevat. Meer kregen ze niet te zien. Zoals ik had verwacht werden mijn gedetailleerde technische schema’s, die een overzicht gaven van de data flows en externe integratiepunten, compleet genegeerd. Sheryl gaf niets om technische details en Zuck had er geen geduld voor.
Zoals ik bij Facebook meer dan eens heb gezien, en zoals ik me voorstel dat bij talloze zakelijke en overheidsorganisaties gebeurt, werden op het hoogste niveau beslissingen genomen waar duizenden mensen en miljarden dollars mee gemoeid waren op grond van onderbuikgevoelens, het residu van politieke intriges uit het verleden en het vermogen om een overtuigende boodschap voor te leggen aan mensen die de tijd, het geduld of de belangstelling (of alle drie) ontbeerden om zich werkelijk in de zaak te verdiepen.
IJverig lichtte Boland de slide met de samenvatting toe. Hij sprak niet over de eindeloze debatten over privacy en wetten en reguleringen waaraan we allemaal talloze uren hadden besteed. Zuck ging van advertenties al dommelen; als je over privacykwesties begon, zakte hij meteen onderuit in zijn Aeron-stoel. Zuck moest ergens ja tegen zeggen en dan zouden wij het juridisch regelen.
Mark Zuckerberg
‘Denken we meer geld te verdienen als we gebruikmaken van de data van de plug-ins?’ vroeg Zuck. Boland en Gokul lieten me met de blik die altijd bedoeld is voor degene met de laagste status en de meeste informatie – de productmanager – weten dat ik me in het gesprek moest mengen.
Mijn brein reageerde als een oude truck in de winter. Het wilde niet starten en pruttelde vergeefs.
‘Nou, dat hangt ervan af… Ik bedoel, talloze factoren zijn van invloed op de monetisatie. We hebben nog geen gecontroleerde A/B-tests uitgevoerd, omdat het juridisch allemaal moeilijk ligt. Maar de kans bestaat dat het in zekere zin om unieke data gaat. En dan zitten we nog met de kwestie dat we niet weten of de vind-ik-leukknop in datatechnisch opzicht wel op de juiste plaats zit, want…’
Paniek
‘Waarom geef je niet gewoon antwoord op de vraag?’ onderbrak Zuck me. Paniek maakt een mens gefocust.
‘Ik denk op grond van onze recente ervaringen niet dat het een dramatische vooruitgang oplevert,’ zei ik op vlakke toon. Er viel een stilte, waarin we allemaal wachtten op wat Zuck zou zeggen.
‘Doe het, maar gebruik niet de vind-ik-leukknop,’ zei hij uiteindelijk. Zijn woorden sijpelden door de zaal.
‘Dus: ja tegen retargeting, nee tegen het gebruik van sociale plug-ins,’ vatte Sheryl samen. Het klonk meer als een vraag voor Zuck dan als een bewering.
‘Ja.’
Meer heeft hij over deze kwestie nooit gezegd.
Een jaar
Het was nog niet besloten welke van de twee voorstellen Facebook zou uitvoeren. Over die vraag werd pas een jaar na deze vergadering in dezelfde vergaderruimte en met min of meer dezelfde bezetting de knoop doorgehakt. Het kostte Facebook een (gekmakend) jaar om zelfs maar een besluit te nemen over het nemen van het besluit. Het uiteindelijke besluit zou mijn vertrek bij Facebook inluiden en jarenlang de manier veranderen waarop Facebook geld verdiende.
Maar op dat moment, op die vrijdagmiddag, was ik duizelig van blijdschap. Twee maanden lang hadden we plannen gemaakt; dat had nu echt iets opgeleverd. We konden gaan werken aan het magische targeting-apparaatje dat ik had voorgesteld, dat de grote datastromen van internet, Facebook en de buitenwereld zou samenvoegen en alles zou veranderen.
Ik keek naar Gokul, die me half toeknikte. Sheryl ging op het volgende agendapunt over. Dit was haar wekelijkse vergadering met het reclameteam en Zuck. Voor elke product review was een kwartier uitgetrokken. Tijdens de korte discussie waren andere productmanagers binnengekomen die op hun beurt stonden te wachten. Ik verliet zo discreet mogelijk de verende Aeron en glipte weg. Ik wist wat me te doen stond.
Dit is een voorpublicatie uit Start-upmania – Geld en gekte in Silicon Valley, van Antonio García Martínez. Na een hevig intern conflict over de koers wordt hij ontslagen bij Facebook en maakt hij een pikante transfer naar Twitter. Ondertussen krijgt hij overal ruzie, brouwt hij stiekem bier op de Facebookcampus, woont hij op een jacht, en geniet hij van het leven als een te goed betaalde Silicon Valley-huursoldaat. In Start-up mania vertelt Antonio het verhaal van de techbubbel – de startups in Silicon Valley, de miljoenen die er worden uitgegeven, de chaos, de druk om te presteren en de excessen. Hij geeft advies over de do’s & don’ts van de techsector en zit vol bizarre verhalen over de mensen in deze industrie waar onbevattelijk veel geld in omgaat.
Foto’s: Facebook
