De vraag naar duurzame producten stijgt, maar consumenten vinden claims over duurzaamheid vaak onbetrouwbaar, ziet de ACM. Dat komt doordat er bedrijven zijn die de duurzaamheid van een product overdrijven, verkeerd weergeven of claims doen die niet kunnen worden bewezen, of gewoon onwaar zijn. ‘Bedrijven moeten eerlijk zijn over duurzaamheid’, stelt de waakhond. ‘Zij mogen alleen duidelijke, waarheidsgetrouwe en relevante duurzaamheidsclaims gebruiken.’
Behalve dat greenwashing consumenten die duurzaam willen shoppen kan ontmoedigen, kan het volgens de ACM leiden tot concurrentievervalsing. Bedrijven die investeren in de duurzaamheidsvoordelen van hun producten of diensten worden namelijk benadeeld.
De toezichthouder komt daarom voor het eerst met een ’leidraad duurzaamheidsclaims’, met vijf vuistregels voor bedrijven die gebruikmaken van duurzaamheidsclaims. Het gaat om een concept, waarop bedrijven nog tot 20 oktober 2020 kunnen reageren. Onder ‘duurzaam’ schaart de ACM overigens zowel milieuclaims als ethische claims.
1. Maak duidelijk welk duurzaamheidsvoordeel het product heeft
De ACM: ‘Een duurzaamheidsclaim helpt consumenten alleen als ze duidelijk is geformuleerd en begrijpelijk is. U moet bij het formuleren van uw claim concreet zijn over het duurzaamheidsvoordeel van uw product zodat hierover geen verwarring kan ontstaan bij consumenten. U mag niet ten onrechte de indruk wekken dat een product duurzamer is, dan het in werkelijkheid is.’
Een paar voorbeelden van vage en mogelijk misleidende claims:
- Een bedrijf dat een nieuwe wasmachine aanprijst als ‘goed voor het milieu’, terwijl er alleen energie bespaard wordt wanneer een speciale ‘eco’-stand wordt ingeschakeld.
- Een supermarkt die vrachtwagens op biodiesel laat rijden en daarop ‘Met X op weg naar een groene toekomst’ vermeldt. Consumenten kunnen de indruk krijgen dat die claim voor de supermarkt als geheel geldt.
- Een oniline kledingwinkel die bezoekers laat filteren op ‘duurzame keuze’, zonder te melden wat er duurzaam is aan die kleding. Zo’n webwinkel moet bij elk kledingstuk dat wordt getoond bij het filter duurzaamheid de specifieke duurzaamheidsvoordelen benoemen.
- Het is misleidend om te claimen dat een deodorant ‘cfk-vrij’ is als alle deodorants cfk-vrij moeten zijn.
- Een product dat ‘weinig water’ verbruikt, terwijl er tegelijkertijd meer energie wordt verstookt.
2. Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel
Een bedrijf moet kunnen aantonen dat een duurzaamheidsclaim hout snijdt. ‘U moet regelmatig controleren of uw claim nog klopt en deze herzien als dat nodig is, zodat consumenten erop kunnen vertrouwen dat de informatie actueel is’, aldus de ACM.
Een paar voorbeelden:
- Een bedrijf dat claimt dat zijn broodbeleg ‘duurzame palmolie’ bevat, moet dit kunnen onderbouwen met feiten.
- Een bedrijf dat claimt dat verpakkingen ‘minder afval’ creëren dan die van de nationale marktleider, terwijl deze verpakkingen al jaren geleden op de markt
zijn gebracht. Zo’n bedrijf moet kunnen aantonen dat de vergelijking nog steeds klopt.
3. Vergelijkingen met andere producten, diensten of bedrijven moeten eerljk zijn
Vergelijkingen met andere producten of bedrijven mogen niet voor misverstanden zorgen bij consumenten. Bijvoorbeeld;
- Een doos eieren waarop staat dat ‘de kippen meer ruimte krijgen’, terwijl er zestien kippen per vierkante meter worden gehouden. Zo’n claim maakt niet duidelijk waarmee er wordt vergeleken. Het zou bijvoorbeeld kunnen betekenen dat de kippen meer ruimte krijgen dan voorheen, maar ook dat de kippen meer ruimte krijgen dan bij andere bedrijven.
- Een bedrijf dat claimt: ‘Onze sportschoenen bevatten 20 procent meer gerecyclede materialen’. Deze claim zou een vergelijking kunnen zijn met een eerdere versie van de sportschoenen van het bedrijf, óf met de sportschoenen van concurrenten.
4. Eerlijk en concreet over de duurzaamheidinspanningen
Bedrijven moeten onderscheid maken tussen algemene informatie over de duurzaamheidsinspanningen en specifieke informatie over de voordelen van een individueel product. De ACM: ‘Consumenten hebben meer aan informatie over concrete initiatieven of concrete plannen van uw bedrijf om duurzaamheid te bevorderen, dan aan vage of onduidelijke uitingen over de betrokkenheid en de (kern)waarden van uw bedrijf.’
Claims over de duurzaamheid van uw bedrijf moeten in verhouding staan tot de daadwerkelijke duurzaamheidsinspanningen, stelt de toezichthouder. En: ‘U mag een claim over toekomstige doelstellingen alleen voor marketingdoeleinden gebruiken als er een duidelijke, concrete en meetbare aanpak is om die doelstellingen te bereiken.
Een paar foute voorbeelden:
- Een grote oliemaatschappij die brandstof op basis van planten (biofuel) aanprijst met ‘op weg naar klimaatneutraal’ en ‘beter voor het milieu’, terwijl die groene brandstof in de plannen tot 2025 goed is voor maar 2 procent van de totale brandstofproductie van het bedrijf.
- Een kledingfabrikant die op de labels van kleding de slogan ‘op weg naar goed werk en eerlijke lonen’ vermeldt, terwijl daar pas in 2025 een concreet voor moet zijn geformuleerd.
5. Visuele claims en keurmerken moeten behulpzaam zijn voor consumenten, niet verwarrend
Visuele claims en keurmerken kunnen consumenten helpen bij een duurzame keuze te maken, maar dat soort afbeeldingen kunnen ook voor verwarring zorgen. De ACM wijst op onderzoek waaruit bijvoorbeeld blijkt dat het gebruik van de kleur groen of de afbeelding van een boom of blad bij consumenten snel de indruk wekt dat een product bepaalde milieuvoordelen heeft of voldoet aan de eisen van een (gecertificeerd) keurmerk.
De ACM hamert op ‘duidelijke symbolen, afbeeldingen of keurmerken gebruiken die geen verkeerde indruk over duurzaamheid wekken en de claim rechtstreeks ondersteunen’. De toezichthouder vindt dat er te veel private keurmerken worden ontwikkeld, en stoort zich aan bedrijven die logo’s gebruiken die lijken op een keurmerk.
Twee voorbeelden:
- Een verffabrikant vermeldt op sommige producten de claim ‘Planet Proof’, met een symbool van een groene aardbol. De fabrikant maakt niet duidelijk wat de concrete duurzaamheidsvoordelen van de verf zijn en hanteert ook geen eisen waaraan de verf moet voldoen om als ‘Planet Proof’ aangemerkt te worden.
- Kledingfabrikanten die zijn aangesloten bij het ‘Better Cotton Initiative’ moeten consumenten duidelijk informeren dat individuele producten op basis
van dit keurmerk niet zelf gegarandeerd “beter katoen” bevatten, maar dat kopers van deze producten daarmee de productie van ‘beter katoen’ in de toekomst steunen.
De ACM waarschuwt bedrijven die de regels overtreden dat zij op termijn kunnen worden aangepakt. Na publicatie van de definitieve richtsnoer zal blijken welke bedrijf de primeur krijgt met de eerste greenwashing-boete.
