Geen producten in de winkelwagen.
In de serie Hardware-helden delen Nederlandse makers hun verhaal over het lanceren van een tastbaar product
Op een bloedhete januarinacht in 2013, amper een maand na zijn afstuderen, stapt Coen Vermeer uit het vliegtuig in Mumbai. “Ik liep er totaal verwilderd rond. Het is midden in de nacht, je kent niemand, je spreekt de taal niet, de geuren komen op je af terwijl taxichauffeurs aan je zitten te graaien. Ik stapte bij een van hen in en belandde achter het stuur – want dat zit in India aan de andere kant.”
Het is het begin van een uitdagende ontdekkingstocht voor Vermeer, die op dat moment gewapend is met niet meer dan een idee voor een nieuw soort wasmachine voor ontwikkelingslanden. De ondernemer was als kind al gefascineerd door fysieke producten, en bouwde het ene Lego-kasteel na het andere. Dat hij zijn eigen bedrijf wilde bouwen stond ook vast. “De kredietcrisis van 2008 zette me wel aan het denken over de essentie van een bedrijf. Ik wist wel dat ik ondernemer wilde worden, maar wilde echt waarde toevoegen.”
Impact
Zijn studie bedrijfskunde boeide hem maar matig, behalve de gastlessen. Tijdens een van de colleges kwam een voorbeeld voorbij van een bedrijf in India dat een ijskast had ontwikkeld zonder snoer, maar met batterij. Omdat de melk langer vers bleef, hoefde een Indiase vrouw nog maar twee keer per week naar een koe, in plaats van elke dag. “Dat vond ik schitterend. In Nederland kun je niks meer verzinnen wat zoveel impact heeft, iets waardoor je letterlijk 10 uur per week aan tijd bespaart.”
Toen Vermeer thuiskwam en zijn wasmachine vulde, vroeg hij zich af hoe mensen in armere landen hun kleren wassen. Hij stuitte op de TED-talk The magic washing machine, waarin de Zweedse hoogleraar Hans Rosling zegt dat de wasmachine eigenlijk de grootste uitvinding van de 20ste eeuw is, vooral omdat miljoenen vrouwen daardoor tijd konden besparen en konden gaan werken. Maar door een gebrek aan geld en elektriciteit wassen nog altijd 5 miljard mensen met de hand. Vermeer besloot naar India af te reizen, om zich te storten op een wasapparaat waarmee je sneller wast dan met de hand, maar wel zonder elektriciteit en met gebruik van veel minder water.
Vonken
Nadat Vermeer het vliegtuig had gepakt, vond hij onderdak in Ahmedabad, met ruim 5 miljoen inwoners de grootste stad van de deelstaat Gujarat. Hij sloot er een innige band met zijn huisbaas, die in de Verenigde Staten en Engeland had gewoond. Samen reden ze naar een arm gedeelte van de stad waar je allerlei dingen kunt laten maken en kwamen terecht in een krot van twee bij twee meter, met een opslagplaats erachter. “Daar hebben we letterlijk met een hamer, een zaag en een beitel de eerste prototypes in elkaar gezet, terwijl de vonken in het rond vlogen.” De Nederlander kocht wasmachinetrommels en werkte met papier-maché en kippengaas. Na vijf productietypes kwam hij terecht bij spuitgieten.
In juni 2013 werden de eerste ruwe exemplaren afgeleverd – en diende het marketingvraagstuk zich aan. Het viel Vermeer op dat talloze huishoudens in India hun wasmachine voor de deur zetten, als een statussymbool. Terwijl de machine vanwege de dure stroom misschien maar een enkele keer per week aan staat. “Er spelen dus ook emotionele aspecten een rol bij de aankoop. Daar denk je als westers iemand niet zo over na. In India draait het minder om wat je doet, en meer om je achternaam die je kaste bepaalt. Als je als dubbeltje geboren wordt, word je nooit een kwartje.”
Ontnuchterend
Vermeer en zijn inmiddels aangehaakte co-founder Kahtak Meta beseften zich dat het lastig zou worden om hun product zodanig in de markt te kunnen zetten dat het genoeg aanzien zou hebben. Het moest immers niet overkomen als een poor mans washing machine. Die realisatie was “ontnuchterend”, erkent Vermeer.
De ondernemer begon verder te denken. Kon hij bovenin de markt niet een soort nicheproduct verzinnen, dat in potentie ook geschikt is voor westerse landen? Dan kon hij op basis van dat product alsnog terug naar de oorspronkelijke doelgroep. Vermeer: “Vanaf dat moment werd het een hele lange missie. De scope ging van 5 tot 7 jaar naar minimaal het dubbele.”
Prototypes in wording | Foto: Gentlewasher, Coen Vermeer
Twee weken na de lancering van de Gentlewasher besloot de Indiase overheid om alle briefjes van 1000 rupee ongeldig te verklaren, om zwart geld uit te bannen. “Daardoor verdween in een keer 86 procent van al het contante geld, terwijl 96 procent van alle consumentenuitgaven in India in cash zijn. “Ik kon 5 maanden niet pinnen. Deze ingreep had een dramatische impact op een land met 1,3 miljard mensen die grotendeels geen bankrekening hebben.” Die gebeurtenis was voor Vermeer het teken dat hij weg moest uit India.
In welke fase zit Gentlewasher nu? En tegen welke uitdagingen lopen jullie aan?
“In 2016 begonnen met de productie van mallen. Daarna was het schaven, schaven, schaven. Begin oktober 2016 was de definitieve versie van het product af. Het verschil tussen meeste hardwareproducten en ons is dat de Gentlewasher relatief groot is. Daardoor kosten de mallen voor de plastic onderdelen alleen al 200.000 dollar. De grootste mal weegt 6.000 kilo.”
Bij een wasmachine draait alles om de wisselwerking tussen trommel en water, legt Vermeer uit. “De vloeistof en de trommel moeten goed samen bewegen, en de wand moet zo dicht mogelijk op de trommel staan, voor optimaal watergebruik. De trommel moet zo efficiënt mogelijk mixen, zonder de kleding te beschadigen.”
“We gaan nu naar de tweede productie-run. Daarbij halen we alle kinderziektes uit het eerste ontwerp. Bijvoorbeeld de hendel, die gegoten moest worden. Daarbij komt er lucht in, waardoor je een oneffen oppervlak krijgt, terwijl ik een glad oppervlak wilde. Ook hadden we rubberen pads aan de onderkant zitten, het idee was om die vast te klemmen. Maar door de lagere temperaturen in de VS kromp het rubber, en klikten de pads minder stevig vast en lieten soms los.”
Waar wordt de Gentlewasher gemaakt, en waarom juist daar?
“Het plastic wordt in China gemaakt, als je iets wil maken moet je daar zijn. Vervolgens wordt het op een boot naar de VS verscheept. Dat bleek een logistieke uitdaging. Qua kwaliteit was het product al ingericht op de westerse wereld, maar in plaats van dozen overhandigen aan mensen moest diezelfde doos in een keer duizenden kilometers op een containerschip en door de VS getransporteerd worden. Daar was de verpakking niet op berekend. Een dag nadat ik terug kwam uit de VS kreeg ik een mail van iemand die haar dure jurk had verwoest, omdat de assen tijdens het transport stuk waren gegaan.”
Hoe wordt de Gentlewasher nu verkocht?
“Alleen online. We gaan in januari een pop-up-store doen in New York, want daar zitten vrij veel klanten. In New York mag je namelijk in veel gebouwen geen wasmachine hebben, omdat die gebouwen daar niet op zijn berekend, en mensen elkaar aanklagen bij lekkages. Ook zie je het product aanslaan bij yoga-boefenaars, mensen met campers en zelfs mensen die zich voorbereiden op de Apocalyps.”
Veel nieuwe makers kiezen voor crowdfunding. Waarom deed jij dat juist niet?
“Het is een groot product, met veel technisch risico. Een product met elektriciteit is vaak eigenlijk vrij eenvoudig, met miljoenen beschikbare standaard onderdelen. Maar ons product is meer custom. Dan ga je al snel naar vertraging toe, want hardware duurt altijd langer dan je denkt. En ik ken genoeg gecrowdfunde producten, zoals de Coolest Cooler, die op hun bek gingen.”
Ik heb liever dat investeerders boos op me worden, dan duizenden crowdfunders
“Ik dacht, als we een wereldwijde crowdfundingcampagne doen en je belooft mensen over een half jaar een product, dan kan dat wel eens mis gaan. Ik heb liever dat investeerders boos op me worden, dan duizenden crowdfunders. Ik heb veel liever dat ik het wat rustiger doe, op mijn tempo. Daarbij is crowdfunding leuk voor een selecte groep crowdfunders, maar het is nog steeds geen validatie van de markt. En je biedt een product vaak ver onder de marktprijs aan.”
Voor Gentlewasher haalde Vermeer bij een groep van acht informele investeerders een half miljoen euro op. Momenteel is hij bezig met een nieuwe ronde van 1 miljoen.
Een mal van (in totaal) 6.000 kilo
Met hardware heb je te maken met producenten die geld vooraf willen zien. Hoe gaan jullie om met cash flow?
“Ik moet nog steeds voorfinancieren. De fabrikant gaat pas maken als we 50 procent aanbetalen, en nog een keer 50 procent als het product het schip opgaat. Dan volgt een week douane en inklaren, drie weken op de boot en weer een week douane. Je bent zo 6 weken verder, en het maken duurt al een maand. Dus je moet zeker 10 weken voorfinancieren.”
Voorlopig richt Vermeer zich op de VS als belangrijkste markt. Het komende jaar moeten er 2500 Gentlewashers van de band rollen, á 269 dollar per stuk. Ondertussen keert de ondernemer ook terug naar zijn oorspronkelijke missie: het helpen van minderbedeelden.
Tijdens de orkaan in Puerto Rico eerder dit jaar sponsorde Gentlewasher honderd wasmachines. Gentlewasher deed onlangs mee aan een project in Malawi, mede geïnspireerd door deze quote van Melinda Gates, vrouw van Bill Gates: “Can you imagine a machine that washes clothes using no electricity and very little water?“
“In Malawi zouden we bij wijze van spreken 100.000 machines kunnen neerzetten”, zegt Vermeer hoopvol. “Die mensen doen nu 4 uur over het wassen, tijdens de pilot met Gentlewasher deden ze daar 40 minuten over. Het zou geweldig zijn om dat te doen met Melinda Gates en wellicht de Britse prins Harry. Die is ambassadeur van African Parcs, de ngo die ooit werd opgezet door Paul Fentener van Vlissingen.”
