Juul Manders drukt op ‘refresh’. Het is Black Friday en de verkopen in de webshop van BALR. gaan extreem hard vandaag. In vier jaar tijd is het lifestylemerk uitgegroeid tot een wereldspeler van formaat. Populaire atleten lopen maar al te graag rond in de shirts, jassen, rugzakken en caps van het merk en hun fans willen niet achterblijven.
‘BALR. moet het leven van een profvoetballer uitdragen’, zegt Juul Manders, die samen met Ralph de Geus en oud-international Demy de Zeeuw aan de wieg stond van het merk.
‘Het moet de allure van het reizen, de hotels, de auto’s, de horloges, de clubs en de vrouwen uitstralen, maar dan voor een bereikbare prijs. Het is immers affordable luxury. We hebben het merk destijds rondom het leven van Demy gebouwd. Hij moet het zelf willen dragen. Zodra dat niet het geval is, gaat het niet in productie.’
Eerste contact tussen Juul Manders en Demy de Zeeuw
‘Het eerste contact kwam toen Demy voor zijn eigen blog een interview wilde met Ralph, die Voetbalprimeur heeft opgericht. Er was een klik en hij werd investeerder in ons andere bedrijf Wannahaves. Daarna ging het balletje rollen. Demy wilde graag een eigen fashionmerk en het leek Ralph en mij een enorm gave uitdaging.’
‘We gingen in gesprek met diverse kledingleveranciers uit ons netwerk en leerden in een korte tijd alles over pasvormen en stoffen. Belangrijk voor ons was dat de kwaliteit voorop stond. Je wilt geen shirt van 75 euro kopen dat na drie keer wassen vaal wordt. Inmiddels werken we met topleveranciers en komt ons leer uit dezelfde fabriek als Prada.’
BALR. werkt met influencers
Om het “Life of a BALR.” concept verder kracht bij te zetten ging het 3-tal op zoek naar meer namen uit de voetbalwereld. We hebben gesprekken gevoerd met diverse voetballers, maar uiteindelijk hebben we Eljero Elia en Gregory van der Wiel aan boord gehaald. Ze zijn ingestapt als aandeelhouder en hebben samen met ons hun netwerk open gezet om het BALR.-verhaal uit te dragen.’
‘Nu spelers als Dani Alves, De Bruyne, Pepe en Neymar onze kleding en tassen in het openbaar dragen, heeft het succes onszelf ingehaald. En het mooie is: we betalen niemand, al geven we natuurlijk wel af en toe producten weg. Zo is ook Fernando Torres echt ambassadeur van het merk geworden: hij had een aantal keer wat besteld en toen hebben we hem maar benaderd of hij geen samenwerking wilde aangaan. Hij was direct enthousiast en heeft model gestaan voor onze reclamecampagne.’
Niet iedereen is blij met de veelvuldige aandacht die het merk krijgt van de atleten: ‘Veel van die spelers staan onder contract bij merken als adidas en Nike, die betalen daar miljoenen voor en vervolgens lopen ze in hun vrije tijd met onze producten. Zo plaatste laatst Marcelo van Real Madrid een foto op Instagram dat hij in het vliegtuig zat in een BALR.-shirt. adidas kon dit blijkbaar niet waarderen en binnen vijf minuten was die foto weer van het internet af.’
‘Ik ben ook erg trots op onze samenwerking met (RED), de organisatie die door middel van designproducten geld ophaalt voor hiv- en aids-medicatie. We zijn immers het enige Nederlandse Fashion&Lifestyle-merk dat het RED-logo mag gebruiken. Ralph kwam met het initiatief, dat het tijd werd om ook op het gebied van “give back” ons steentje bij te dragen. Inmiddels heeft top artiest DJ Kahled ons RED-shirt gepromoot. Als ik dat zie, word ik ongelofelijk blij.’
Voetbalplatform 433 op sociale media
Tegelijkertijd met BALR. wilde het drietal een contentplatform opzetten, deels vanuit een eigen interesse voor media, deels vanuit de gedachte dat dit een slim marketingkanaal zou zijn voor het fashionmerk. Ze haalden Rogier Deelstra, daarvoor werkzaam bij Voetbalzone en het AD, aan boord en startte voetbalplatform 433 op sociale media: Twitter, Facebook, Snapchat en Instagram.
Vooral de laatstgenoemde groeide als kool en heeft inmiddels – met alle lokale- en sub-accounts – ruim 26 miljoen volgers, waardoor het merk aldus de oprichters het grootste bereik heeft ter wereld wanneer je meet op engagement.
‘We zijn wendbaar en springen snel in op nieuwe technieken. Het is belangrijk om je doelgroep te volgen. Nu zitten die op Instagram, maar misschien over een jaar wel op WhatsApp. Zo sprongen we snel in op Instagram Stories en Live Video’s en zijn daar inmiddels aardig bedreven in, al valt er bij ons ook nog een hoop te leren. We durven te falen en geven onze medewerkers een hoop ruimte om nieuwe dingen te proberen. Past een post niet bij het merk, dan halen we ‘m er gewoon weer vanaf. Ik trek liever af en toe aan de handrem dan dat we mensen vooruit moeten jagen.’
BALR. wil internationaal groeien
De groei van de merken zit hem in de internationale visie van de oprichters. De webshop verzend vanaf 100 euro gratis naar alle landen ter wereld inclusief eventuele retourzendingen: ‘Je kunt je wel voorstellen dat bij sommige landen de marge dan aardig inkrimpt. Toch is deze propositie belangrijk voor de internationale allure van het merk.
‘Ondernemen is hongerig zijn, altijd op zoek naar meer, naar de volgende stap. Elke dag het maximale bereiken. Bij ons staat het merk voorop en de omzet volgt daarna, al is die niet volledig ondergeschikt natuurlijk. Ik houd van de marktkoopman-mentaliteit: de appels moeten vandaag weg. We weten ieder uur wat er gebeurt in de webshop en op social media en daar spelen we continu tactisch op in.
Juul Manders wil met BALR. meer winkels openen
BALR. opende vorig jaar al een eigen winkel in de Amsterdamse Kalverstraat, maar gaat de komende jaren vol inzetten op retail en wholesale. ‘We gaan op korte termijn 200 verkooppunten aansluiten en willen in 2019 naar de 500 toe.’
Is dat niet vreemd voor een online bedrijf? ‘Helemaal niet’, zegt Manders. ‘Je ziet dat 80 procent van de aankopen nog steeds in de winkelstraat wordt gedaan. Misschien dat onze doelgroep wat meer online-minded is, maar we laten makkelijk zestig procent van onze potentie links liggen als we niet in fysieke winkels te koop zijn. Het gaat wederom af van je marge, maar dat hebben we over om er een serieus wereldmerk van te maken.’
Een winkelnetwerk betekent meer voorraad dat je moet voorfinancieren. Om de groei te financieren is Juul Manders in gesprek met diverse investeerders voor een Series A-ronde. ‘We konden natuurlijk geld ophalen bij ons netwerk van vermogende sporters, maar willen de organisatie ook professionaliseren en opschalen. Dan helpt het als er een partij met kennis van de retailmarkt meedoet. Ik hoop de deal in de komende maanden af te ronden.’
